社会化媒体下虚拟社区消费者知识分享机理及营销策略研究

本书以社会化媒体背景下虚拟社区的消费者作为研究对象，探讨消费者在虚拟社区知识分享的前因、消费者知识分享对社区忠诚和社区满意的影响以及企业如何根据消费者知识分享制定营销策略。本书比较详细地从社会资本层面、内部动机层面和外部动机层面，梳理了社会化媒体背景下虚拟社区中消费者知识分享的影响因素，并从企业角度分析了如何引导和激励消费者参与知识分享，为提高消费者的社区忠诚和社区满意、促进企业的可持续发展提出相应的政策建议。

张洁梅，博士、教授、博士生导师。国家留学基金委公派美国东卡罗莱纳大学（East Carolina University）访问学者，河南省高层次人才特殊支持“中原千人计划”（青年拔尖人才）、河南省教育厅学术技术带头人、河南省高校青年骨干教师、河南省高校科技创新人才。主要研究方向为消费者行为等。承担“市场营销学”“消费者行为学”“管理学理论前沿”等课程的教学工作。近年来，在《管理评论》《科研管理》《经济管理》等学术期刊发表学术论文40余篇；出版专著7部；主持完成国家社科项目2项、教育部人文社科项目1项、省级项目5项；获河南省社会科学优秀成果一等奖等奖励。马悦杰，女，1996年生，河南周口人，本科毕业于大连大学，获得管理学学士学位，硕士研究生就读于河南大学。参与完成省级社科项目2项、厅级项目3项，先后在国内外学术期刊发表论文3篇。唐冰辛，男，1998年生，河南南阳人，本科毕业于河南大学，获得管理学学士学位，硕士研究生就读于河南大学。参加完成省级项目3项、厅级项目3项，先后在国内外学术期刊发表论文2篇。

1绪论
1.1 研究背景
1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
1.2.2 研究意义
1.3 研究内容和方法
1.3.1 研究内容
1.3.2 研究方法
1.4 技术路线和结构安排
1.4.1 技术路线
1.4.2 结构安排
1.5 创新之处
2理论基础与文献综述
2.1 研究的理论基础
2.1.1 社会交换理论
2.1.2 社会资本理论
2.1.3 自我决定理论
2.1.4 社会认知理论
2.2 社会化媒体营销研究综述
2.2.1 社会化媒体
2.2.2 社会化媒体营销
2.3 虚拟社区消费者知识分享研究综述
2.3.1 虚拟社区
2.3.2 消费者知识分享
2.3.3 虚拟社区消费者知识分享机理
2.4 社区满意与社区忠诚研究综述
2.4.1 社区满意
2.4.2 社区忠诚
2.5 相关文献评述
3研究模型与假设提出
3.1 研究模型构建
3.2 研究假设提出
3.2.1 社会资本与知识分享行为
3.2.2 内部动机与知识分享行为
3.2.3 外部动机与知识分享行为
3.2.4 知识分享与社区忠诚
3.2.5 知识分享与社区满意
3.2.6 知识分享行为的中介作用
3.2.7 自我效能的调节作用
4变量的测量与评价
4.1 相关概念的测量
4.1.1 社会资本
4.1.2 动机
4.1.3 知识分享
4.1.4 社区忠诚
4.1.5 社区满意
4.1.6 自我效能
4.2 量表测试和修正
4.2.1 问卷原则
4.2.2 问卷结构
4.2.3 问卷前测与修改
4.2.4 最终问卷的发放与回收
5统计结果分析
5.1 样本构成
5.2 描述性统计分析
5.2.1 初始变量的叙述性统计描述分析
5.2.2 中间变量的叙述性统计描述分析
5.2.3 结果变量的叙述性统计描述分析
5.2.4 调节变量的叙述性统计描述分析
5.3 信度检验
5.4 效度检验
5.5 相关分析
5.6 多元回归分析
5.6.1 初始变量与知识分享数量的回归分析
5.6.2 初始变量与知识分享质量的回归分析
5.6.3 知识分享与社区忠诚的回归分析
5.6.4 知识分享与社区满意的回归分析
5.7 中介变量的中介效应分析


5.8 调节变量的调节效应分析

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