我们为什么买买买 消费行为背后的心理学奥秘

在这个消费主导型社会中，人们反复进行着各种各样的消费。购物、旅行、看电影、上网……这些都是人们进行消费的例子，甚至像春节、中秋节这样的传统节日活动也大多被各种形式的消费所取代。因此，研究消费如何影响个体和群体，以及哪些因素会影响人们的消费决策和消费行为至关重要。
读完本书，你将了解：
人们只会关注所接触的某些刺激，并对其进行选择性的处理，同时忽略掉其他元素；
人们更容易记住广告开头和结尾处呈现的信息；
比起营销者提供的信息，人们在消费过程中的体验更重要；
人人常常会根据物质财富来评价他人，这意味着消费现已成为塑造和维持身份的重要元素；
情绪会影响人们的认知和动机过程，进而影响他们对所遇到的物体和事件的评价；
人们很有可能通过“封面”来判断“一本书”的好坏；
人类有五大基本需求，营销的宗旨是发现并满足需求；
集体主义文化下的个体通常喜欢顺应自己所属的群体，并因此更倾向于对品牌忠诚；
网店的页面布局可能是预测购买行为的决定性因素；
尽管消费行为与幸福感之间的关系很复杂，但确实会让我们获得即时的快乐。

前言
第1章 消费是如何影响人类行为的
消费心理学是研究人类与产品和服务有关的行为和思维过程，以及人们如何受到消费活动影响的学科。
第2章 为什么消费者总是对你的广告视而不见
对于市场营销者和广告商来说，消费者记不住品牌名称、价格和属性信息是很不幸的。
第3章 如何才能吸引消费者的注意力
人们只会关注所接触的某些刺激，并对其进行选择性的处理，同时忽略掉其他元素。
第4章 伪精致背后的心理剖析
人们常常会根据物质财富来评价他人，这意味着消费现已成为塑造和维持身份的重要元素。
第5章 为什么买买买可以治愈各种不开心
当消费者体验到某种负面情绪时，他们往往会急于采取一些消费行为来缓和自己的情绪。
第6章 如何才能让消费者改变态度
消费者的态度最终会影响其决策。如果这个结论不成立的话，那就说明营销者一直在浪费金钱。
第7章 如何不留痕迹地影响消费者决策
保健品广告里通常会出现一个身穿白大褂、看上去德高望重的人，以便消费者下意识地认为这种保健品得到了权威科学家的认可。
第8章 到底是什么在驱动我们冲动消费
当需求被唤醒时，人类会充满动力，因为他们有一种欲望亟待满足。
第9章 品牌超爱的“死忠粉”是如何炼成的
“产品或品牌的反复使用”是消费者忠诚的标志。为了实现消费者的“品牌忠诚”，营销者必须了解消费者是如何做出决定的，以及哪些因素可以提高持续性重复购买的可能性。
第10章 为什么网购瘾根本停不下来
网络购物让消费者拥有了更多的自由，消费者可以随时从远方购买商品。
第11章 孩子的钱该怎么赚
2~3 岁时，儿童就能够在商店里认出熟悉的包装。到了3 岁左右，儿童开始意识到不同的品牌具有不同的象征价值，开始理解与自己生活相关的品牌的含义。
第12章 我们能够从买买买中获得幸福吗
大多数购买行为都有一个共同点，那就是人们不再单纯出于实用目的而消费；相反，他们购买产品和服务可能是为了诠释真实的自我、获得社会地位，或者希望获得幸福。
第13章 为什么商家的环保牌屡试不爽
如今，许多企业都意识到消费者十分关心环境问题，因此它们尽力地向消费者展示产品中蕴含的环保理念。

     什么是消费心理学 消费心理学是一门关于理解个体和群体从事消费活动的原因及方式，以及他们如何受消费活动影响的学科。这门学科的研究重点在于人们购买和使用产品和服务时所涉及的认知过程和行为，因为如果不了解人们如何处理信息以及随后将如何行动，就很难解释消费行为。 消费心理学还是一门交叉学科，它综合应用了心理学、营销学、广告学、经济学、社会学和人类学的理论和研究方法。消费心理学涉及许多专业领域，且多年来一直在迅速发展。它涉及的一些较常见的研究领域包括决策、消费决断、知觉和注意、信息处理、消费行为动机的决定因素、态度的形成和改变，还有广告对消费者反应的影响，这些领域通常与营销者、制造商和广告商影响消费者购买特定品牌或产品的决定的方式有关。 然而，也有一些消费研究领域不一定与品牌和产品的销量增长相关，这些领域包括消费对儿童、环境、个体身份塑造的影响。 在学习消费心理学时，对消费者的行为原因和思维方式进行深入探究的意义重大。因为了解得越多，就越容易解释消费行为。 运用科学方法 似乎许多人都认为消费只是常识，不需要用科学的方法来证明，但事实并非如此。首先，人们有时对事物的认识并不正确。其次，科学研究在某些情况下发挥着重要作用，因为它们可以用来解释消费者无法用语言表达的概念。例如在超市购物时，某一特定的商品陈列方式会如何影响消费者，或者他们是否受到了电视广告的影响。因此，对于消费心理学，我们首先要记住它是一门科学，也应该一直将其作为一门科学来看待。 在进行研究时，消费心理学家(就像其他任何心理学家一样）使用了多种研究方法，其中包括定量研究法和定性研究法。本书不再对研究方法的细节进行探讨，但所有真正对心理学感兴趣的读者都应该确保自己熟知哪些研究方法可应用于消费心理学领域。因为如果不清楚研究人员是如何得出结论的，就很难理解研究结果的真正价值。 为什么要研究消费心理学 在日常生活中，人们反复进行着各种各样的消费。做广告、乘火车旅行、购物、看电视、听音乐、上网、买衣服和看书，这些都是人们进行消费的例子，几乎所有的人类行为都与消费直接或间接相关。现在，原本的宗教节日活动大多已经被各种形式的消费所取代，甚至像圣诞节这样的传统节日也是如此，其中最典型的例子就是圣诞老人送礼物。基本上，消费成为人类日常生活的一部分已经是无法避免的事实。因此，如果不研究消费是如何影响个体和群体的，就永远不能说我们真正了解了人类。 鉴于人们消费规模的日趋庞大(尤其是在西方社会当中)，所有对人类行为感兴趣的人，无论是心理学家、营销者、消费行为学家、人类学家还是社会学家，都需要仔细研究消费。例如，在美国，平均每人每年要使用大约1333千克纸、食用593千克肉①。此外，美国人每年还会在化妆品上花费80亿美元，并消耗250亿升矿泉水。 P3-4