故事营销(全新修订版)

学会讲故事不仅会改变你的人生，让你成为人际沟通的高手，还可以为品牌注入灵魂和生命，和消费者建立起息息相通的情感关系。本书通过作者亲身实践的许多生动案例详细讲述了故事营销的步骤和方法：什么是好故事？如何讲一个好故事？如何设计故事母题？如何向商业资本讲故事？如何通过讲故事创造财富？移动互联网时代如何进行故事创新？本书给人的有益启示是：品牌不仅是一种物质产品，更是一种以故事为核心的情感产品。本书多次修订，不仅适合普通读者阅读，更可成为企业家和高层管理者进行品牌建设和故事营销的操作指南。

李光斗中央电视台品牌顾问、品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、华盛智业 • 李光斗品牌营销机构创始人李光斗出身于市场营销第一线，自1990年从事市场营销和品牌策划工作，致力于推动中国品牌快速成长，孵化新产品，借助 资本力量推动企业上市。李光斗先后担任伊利集团、蒙牛乳业、古越龙山、招商银行、喜临门、青岛啤酒等全国数十家企业的品牌战略和营销广告顾问。李光斗毕业于复旦大学新闻学院，曾任复旦大学研究生会副主席，代表中国大学生参加在新加坡举行的亚洲大专辩论会并荣获冠军。李光斗的“插位”理论指导中国众多企业在市场竞争中后来者居上，超越竞争对手,荣获中国策划业杰出功勋奖；李光斗具有国际化视野，致力于推动中国品牌走向世界，被评为影响中国营销进程的风云人物；李光斗的自媒体视频《李光斗观察》已成为爱奇艺、优酷和腾讯等各大网站的热门财经节目。李光斗著作甚丰：《插位》是企业品牌营销新宝典；《故事营 销》论述了世界*流行的品牌模式；《互联网下半场》诠释了如何用互联网思维改造传统行业；《分享经济》和《社交众筹》被誉为中国企业家“互联网＋”转型的推荐阅读书；《区块链财富革命》成为该领域的重要畅销书，荣膺“洛杉矶中美企业峰会 • *佳商业思想图书大奖”……

前言故事前传
第一章品牌因故事而生动
第一节移动互联网时代的营销秘笈
第二节故事的力量
第三节听旅游品牌说故事
第四节听中华老字号说故事
第五节听外国品牌说故事
第六节国家的品牌故事
第二章好莱坞故事模式和故事母题
第一节好莱坞的故事模式
第二节永恒的母题——爱情
第三节永恒的母题——生命
第四节永恒的母题——美德
第五节永恒的母题——尊重
第六节永恒的母题——个性
第三章故事创造财富
第一节蓝精灵的创富故事
第二节故事实现品牌溢价
第三节故事激发市场潜力
第四节故事保护品牌基业长青
第五节中外百年老店启示录：品牌如何越老越有魅力
第六节褚橙的秘密：从无人问津到一抢而空，背后的成功密码是什么
第七节华光国瓷品牌故事：闪耀世界的国家名片
第四章故事创世纪
第一节企业的故事从哪来
第二节产品的故事
第三节企业成长的故事
第四节人物的故事
第五节有想象力的故事更具魅力
第六节西贝：好吃的故事
第七节向星云大师学营销
第五章故事传播
第一节Who——谁来讲
第二节Way——讲故事的方式
第三节Where——在哪儿讲
第四节How——怎么讲
第五节企业家讲故事
第六节政治家讲故事
第七节历史记录牛的营销天才
第六章故事的赢利模式
第一节找对人
第二节说对话
第三节做对事
第四节30秒法则
第五节灵芝仙草和熊猫茶：品牌故事如何神秘化？
第六节不传之秘：如何把具有美白功能的珍珠粉卖给黑人兄弟
第七章如何向商业资本讲故事
第一节简单的力量
第二节资本最青睐的故事
第三节如何用一句话打动投资者
第四节扑克牌、足浴店，这些企业靠讲故事居然上市了
第八章如何让故事常讲常新
第一节什么是故事的持续力？
第二节故事的持续力决定品牌的持续力
第三节故事连续剧
第四节核心价值是品牌持续力的灵魂
第五节沉浸式故事营销
第六节《哪吒之魔童降世》如何创新神话故事模式燃爆市场
第九章故事新编
第一节英国皇室的品牌故事
第二节新少林寺传奇
第三节水果营销术
第四节讨价还价的艺术：商业成交的秘诀
第五节海尔砸冰箱的故事ＶＳ农夫山泉的水源故事
第六节《邪不压正》与《侠隐》，哪出江湖复仇大戏更精彩
第七节“陈静替父卖酒”：一个好故事是如何崩塌的
第十章移动互联网时代的故事法则
第一节马云：移动互联网时代的造梦大师
第二节用移动互联网思维写好你的品牌故事
第三节用原生广告讲故事：互联网时代的传播变异
第四节积淀营销——互联网挖故事的宝地
第五节移动互联网时代要讲萌故事
第六节连佛系《旅行青蛙》都能火，为什么你的产品却无人问津
第七节卖故事高手：丁磊如何把一头猪卖到２７万元
结语
致谢

    第一节 移动互联网时代的营销秘籍 做得好，更要讲得好 互联网来势汹汹，不仅抢了传统媒体的人（观众），还抢了传统媒体的钱（广告），一副“一顾倾人城，再顾倾人国”的架势。 以前人们回家做的第一件事情是打开电视机；如今，夫妻躺在床上都是各自刷各自的手机，催生出层出不穷的“段子手”，甚至有的人在网上讲讲故事就可以赚得盆满钵满。 段子手盛行的时代，企业也要学会讲故事，这样才能吸引消费者的眼球。移动端广告技术哪家强？各有各的高招。 你是否有过这样的体验：在手机上被一篇故事内容吸引，看到最后才恍然大悟：原来是广告啊！看看下面这段文字。 十年后，我们不经意间再次相遇，她低声问我：“这些年过得好吗？她对你好吧。”我很伤感，说：“我还没结婚，一直等你。”她眼圈红了红：“你晚上7点来星巴克找我吧。”冬夜，月明，天寒，心暖，我手捧鲜花，提前半小时来到星巴克，她迎我进去，招呼我坐下，幽幽问道：“……你听说过安利吗？” 怎么样，看到最后有没有一种出人意料的感觉？从前面的文字看，读者会以为是一个与前任复合的浪漫故事，在大家正被这位男士苦等多年终于抱得美人归的桥段所吸引时，女方突然来了一句：“你听说过安利吗？” 安利是什么？作为互联网土著人民，相信很多人对这个词都非常熟悉，也会经常被身边的人疯狂“安利”各种电视剧、明星、产品等，那为什么“安利”会被指代为推荐呢？因为安利是全球优选的直销公司，世界500强企业，福布斯排名第25位，是一家经营日用品和保健品的跨国大公司。目前在国内以店铺加雇用推销员的形式销售产品。简单来说，安利就是推销的代名词！下面这个故事，相信大家也一定不陌生。 一对情侣出海，在返航时遭遇飓风将小艇摧毁，幸亏女孩抓住了一块木板才得以保住两人性命。女孩问男孩：“你怕吗？”男孩从怀里掏出一把水果刀，说：“怕，如果有鲨鱼来，我就用这个对付它n”不久一艘货轮发现了他们，正当他们欣喜若狂时，一群鲨鱼出现了。女孩大叫：“我们一起用力游，会没事的。”男孩却突然用力将女孩推进海里，独自扒着木板朝货轮游了过去。女孩愣住了，望着男孩的背影，心痛欲绝。鲨鱼正一步步逼近，可鲨鱼似乎对女孩并不感兴趣，径直朝男孩游去。男孩被鲨鱼凶狠地撕咬着，他声嘶力竭地冲着女孩喊：“我爱你啊，我永远爱你！”女孩终于获救了，甲板上的人都在默哀。船长对女孩说：“你的男朋友是我见过的最勇敢的人。”“不，他是个胆小鬼。”女孩冷冷地说。“你怎么能这么说呢？刚才我们一直用望远镜看着你们，你的男友在推开你后用刀子割破了自己的手腕来吸引鲨鱼的注意。如果他不这样做，你恐怕永远不会出现在这艘船上。”女孩听到这些后如晴天霹雳，悲痛欲绝，想立刻跳进海里和男孩死在一起。船长拉住她：“如果我是你，一定会好好活下去，并用挖掘机把这片大海填平，为你的男朋友报仇雪恨。”女孩沉默数秒，冷静地问：“挖掘机技术哪家强？”船长：“中国山东找蓝翔。” 社交媒体时代，人们掌握了传播的主动权，可以选择看什么，不看什么。硬广告的生存空间越来越小，广告要想直达人心，必须披上故事的外衣。 兵家有言：凡战者，以正合，以奇胜。上面这些广告就是剑走偏锋，出奇制胜，把自己伪装得很好，让人一开始看不出是广告。等到“挖掘机”出现，读者发现自己看的是广告时，为时已晚，广告目的已达到。正所谓“猜得着开头，猜不着结尾”。 故事流行，原生广告大行其道。这些原生广告是一条条醒目的标题，看起来更像是新闻，或者是有趣的视频，而非广告。原生广告披上故事的外衣，响应了“微”时代的发展趋势，更易于被受众接受。 要想将原生广告故事成功植入移动端，需要更强的“挖掘机”技术，不到最后一刻不抖开包袱。将广告隐藏在故事里，并且将其与文案内容结合得天衣无缝。隐藏广告要像“大音希声，大象无形”般不露痕迹，“随风潜入夜，润物细无声”般让人在不知不觉中被广告“感化”。 P2-4