管理品牌资产(珍藏版)

本书是的“品牌三部曲”的第一部，同时也是开创和奠基之作，《创建强势品牌》和《品牌领导》的理论观点均生发于此。我们为什么需要把品牌作为一种资产？对于顾客来说，品牌意味着信息和信任，它向顾客传递一定的信息，方便顾客做出购买决策；对于背后的组织来说，品牌意味着高效和价值，它是一种绵延不息的竞争优势。品牌作为一种抽象和虚拟的资产，为顾客和组织双方创造了不可替代的价值。本书对宝洁象牙皂、日产、多芬、李维斯、雅马哈、派克等品牌进行了深入细致的研究，以非凡的智慧阐明了品牌资产的定义，使读者能够更清楚地了解品牌资产如何创造价值。书中提炼出品牌资产的五种基本资产，运用典型案例，具体说明如何通过依次创建、培育和利用这五种品牌资产，从战略上管理品牌。

本书解释了“品牌资产”这一概念，用研究成果和直观案例证明，营销决策或环境事件可以提升品牌、创造价值（或者相反）；并且讨论了品牌资产的管理方法，提出了若干问题供读者思考。

戴维？阿克（David A.Aaker），重量品牌管理大师，铂慧（Prophet)）品牌和营销咨询公司副总裁、美国加利福尼亚大学伯克利分校哈斯商学院营销学名誉教授；当前美国品牌界的领军人物，被《品牌周刊》誉为“品牌资产鼻祖”；2015年入选美国市场营销协会的营销名人堂，被称为“品牌界的柏拉图和牛顿”。
先后出版14本专业书籍，其中《管理品牌资产》《创建强势品牌》和《品牌领导》被誉为“品牌三部曲”并畅销全球，对全球企业界产生了广泛且深远的影响。《管理品牌资产》《创建强势品牌》被翻译成8种以上的语言。

本书结构赞誉译者序前言|第1章|品牌资产001象牙皂的故事002品牌的作用007不重视品牌建设008资产和技能的作用014品牌资产的含义016品牌的价值023依据未来收益估算品牌价值028管理品牌资产的若干问题033本书内容安排035|第2章|品牌忠诚度036微处理的故事037品牌忠诚度042衡量品牌忠诚度047品牌忠诚度的战略价值051巩固并提高忠诚度054向老顾客销售，而非向新顾客销售057|第3章|品牌知名度062大产变日产的故事063通用变百得的故事067品牌知名度的含义068知名度如何影响品牌069老品牌名称的优势077如何实现知名度079|第4章|感知质量086施利茨的故事087感知质量的含义094感知质量如何创造价值095感知质量的影响因素100|第5章|品牌联想：定位决策114慧俪轻体的故事115联想、形象与定位120品牌联想如何创造价值121品牌联想的类别125|第6章|品牌联想的衡量144福特打造金牛座汽车的故事145品牌对人们的意义150定量衡量品牌感知163|第7章|选择、创建并保持品牌联想170多芬的故事171霍尼韦尔的故事172联想的选择174创建联想182降价促销的作用186保持联想191管理危机195|第8章|名称、标志和口号201大众的故事202名称208标志220口号227|第9章|品牌扩展230李维斯古典定制装的故事231好的结果：品牌名称有助于扩展的品牌234更好的结果：扩展的品牌可以提升核心品牌240坏的结果：品牌名称无助于扩展的品牌241糟糕的结果：品牌名称受到损害248更糟糕的结果：失去建立新品牌名称的机会254解决方案256战略思考261|第10章| 复兴品牌266雅马哈的故事267增加使用272寻找新用途275进入新市场277重新定位品牌280增加产品或服务282用新生技术淘汰现有产品285复兴以外的其他方法：终结品牌285|第11章| 建立全球品牌293卡尔坎的故事294派克钢笔的故事294全球品牌295目标国家297具体情况具体分析298本书内容回顾300各章小结302结束语306注释307

    资产和技能的作用
     把主要工作重心从短期财务管理转移到资产和技能的开发与维护，是进行战略定位的一种方法。资产是企业拥有的优于竞争对手的资本，例如品牌名称或零售地点。技能是企业比竞争对手做得好的地方，例如广告宣传或高效的生产制造。
     资产和技能是企业获得持续性竞争优势的基础。企业做什么（企业的竞争方式和企业选择的竞争范围）通常很容易被人模仿。然而企业是什么却要难模仿得多，因为这里面要涉及对资产或技能的获取和控制。任何人都有权利选择超市来分销谷类食品或洗涤剂，但很少有人有能力像通用磨坊食品公司那样做到高效。适当的资产和技能可以阻挡竞争对手的猛烈攻击，让企业长时间地保持竞争优势，并获得长期利润。这里的问题是，我们需要找到核心的资产和技能，从而使企业获得竞争优势、建立竞争优势、保持竞争优势并高效利用竞争优势。
     我们都知道，资产是滚滚利润的创造者，特别是当资产资本化，并出现在资产负债表中时。例如，政府债券是一种典型的资产，厂房、设备和工人的工厂也是一种资产。当然，工厂与政府债券不同，它需要有积极的管理，而且必须进行维护。
     然而，企业最重要的资产是无形的，例如组织人员和品牌名称，由于它们没有资本化，因而无法显示在资产负债表中。“无形资产”的折旧是无法评估的，因此，除了现金流和短期利润，我们还要对无形资产进行保值。众所周知，即使情况不容乐观，也必须保有工厂这部分有形资产：一方面，利润表中含有折旧的部分；另一方面，维护也是必需的。相比之下，无形资产则更加脆弱，对它们的“维护”也更容易被忽略。
     管理品牌名称
     以品牌名称为代表的资产就是一种无形资产。对于很多企业而言，品牌名称及其含义是最重要的资产，是建立竞争优势的基础，也是未来滚滚收益的前提。只不过，大家都盲目地认为，品牌名称必须保值、必须增值，因而品牌名称的管理大都杂乱无章，缺乏连贯性。
     凡事求快的美国经理常常忙碌于每日业绩的衡量，因为这件事做起来更容易；他们不会把工作重点放在品牌资产上。东北公司股价大跌是什么造成的？降价促销能否打败新产品的挑战？我们怎样做才能战胜市场新人？我们能否把名称用在其他部门的产品上，以解燃眉之急？怎样才能实现持续增长？品牌名称能否成为进入新产品市场的通行证？
     解决好品牌的短期问题，说不定会带出一项行之有效的举措，在某些情况下，这样的举措甚至是长期有效的。然而这种做法也有危险之处，即品牌在得到开发的同时，也可能因为过度开发遭到恶化。如果对品牌扩展不加，品牌的核心联想就会被弱化。一个品牌如果把市场扩展到中低端商店和顾客，品牌的联想就有可能受到损害。降价促销也许可以让顾客感到自己捡了大便宜，但我们应当把品牌看成一项资产，看成一块禁伐林区。不顾将来的利益而肆意开采禁伐林区也许会带来巨额的短期利润，但资产却会在开采的过程中遭到毁灭。
     仅仅防止侵害是不够的，我们还需要培育品牌、呵护品牌。假如一个企业崇尚成本文化、效率文化，那么品牌还会面临着更为危险的境地，因为这样的企业会专注于采购、产品设计、生产制造、促销、物流等各个环节的工作效率，使品牌无法得到培育而一步步走向衰败。另外，效率压力还会增加企业在成本目标和顾客满意度之间进行平衡的难度。
     P14-15