有效竞品分析 好产品必备的竞品分析方法论

（1）作者经验丰富，在互联网、金融、通信等行业有近20年的工作经验；（2）本书从流程、工具、方法、模板、案例等5个方面总结出了一套系统的竞品分析方法论；（3）本书中的方法论已经在中国平安、华为、OPPO、三星、苏泊尔、美的等100余家中外企业使用，广获好评；（4）竞品分析方法论源自实践，并经过多年持续打磨，力求简单、有效、落地。

内容简介这是一部极具实战性和技巧性的竞品分析方法论著作，是作者近20年来在互联网、金融、通信等行业工作经验的总结。书中明确提出了“做产品遵循的不是规则论，而是博弈论，好产品被竞争对手干掉的不计其数”的观点，从流程、工具、方法、模板、案例等5个方面总结出了一套系统的竞品分析方法论。这套方法论在华为、中国移动、中国电信、中国平安、中国人寿、用友、东软、创维、美的、EMC等超过100家中外知名大型企业中被广泛使用，备受称赞。全书一共6章，主要包含以下几个方面的内容：第一、全面认识竞品分析包括竞品分析的内涵、外延、意义、时机、方法论框架和知识体系；第二、竞品分析的流程和步骤完整的竞品分析流程包含“明确目标→选择竞品→确定分析维度→收集竞品信息→信息整理与分析→总结报告”这6步，详细讲解了每一步的操作方法、技巧、注意事项；第三、竞品分析工具箱详细介绍了各种实用的竞品分析工具，包括精益画布——做产品商业模式分析，建立产品全局观；竞品画布——把竞品分析的流程固化在一个模板上，帮助新人上手；战略画布——帮助做产品差异化。第四、竞品分析方法总结了近10种竞品分析方法，如比较法、矩阵分析法、竞品跟踪矩阵、功能拆解、探索需求、PEST分析、波特五力模型、SWOT分析、加减乘除法等，每一种方法都有各自的适用场景。第五、竞品分析报告讲解了如何撰写一份的竞品分析报告，包括竞品分析报告的结构和形式、撰写方法、撰写建议等内容。第六、竞品分析进阶从企业经营层面讲解了竞品分析的高阶知识，包括如何制定竞争策略、小公司如何应对巨头、“抄超钞”产品方法论，以及反竞品分析的方法等。第七、模板和案例在竞品分析的流程、工具、方法、报告、进阶等各个知识点上，都提供了大量的可直接使用的模板和案例，实战性极强。

张在旺，产品专家、咨询师、创投顾问近20年IT行业工作经验，熟悉金融、通信、互联网等多个领域。历任软件工程师、项目经理、产品经理、创业者、个人投资者等多种角色。参投了智能家居、互联网、生态农业、教育等方向的创业公司，并负责产品指导工作。拥有丰富的产品经验，擅长*佳实践与方法论的总结，兼具实战经验与产品方法论体系，创造性地总结了竞品分析的系统方法论。近几年致力于产品经理培养与产品方法论的传播，担任国际产品经理认证NPDP的实战课程讲师。《产品竞争分析及策略》《产品经理技能提升训练营》《用户思维与体验设计》等精品课程的参训学员超过两万名，获得了广泛的好评。为100多家企业客户提供了卓有成效的培训与咨询服务，获得了多家名企的重复采购：华为、中兴、平安、东软、移动、电信、Autodesk等。荣获企业大学的最佳讲师奖、师资培育奖。多次受邀担任中国软件技术大会、Top100 Summit、Tid 产品竞争力大会、MPD工作坊、产品管理与创新论坛等大会的演讲嘉宾。

前言
第1章全面认识竞品分析
1.1什么是竞品分析？1
1.1.1竞品分析的内涵2
1.1.2竞品分析的外延3
1.2为什么做竞品分析？6
1.2.1做产品不仅要关注用户，还要关注竞争对手6
1.2.2做竞品分析对产品的意义8
1.2.3做竞品分析对个人的意义9
1.3何时做竞品分析？11
1.3.1产品生命周期及每个阶段的关注点12
1.3.2不同阶段做竞品分析的目标与侧重点13
1.4如何做竞品分析？14
1.5竞品分析知识体系17
1.6要点小结20
第2章竞品分析的6个步骤
2.1明确目标——以终为始22
2.1.1以终为始22
2.1.2用产品思维做竞品分析26
2.1.3案例30
2.1.4练一练31
2.1.5要点小结31
2.2选择竞品—精挑细选33
2.2.1精挑细选35
2.2.2案例42
2.2.3练一练43
2.2.4要点小结4
2.3确定分析维度—多维视角45
2.3.1产品视角46
2.3.2用户视角54
2.3.3如何选择分析维度58
2.3.4案例62
2.3.5练一练63
2.3.6要点小结63
2.4收集竞品信息—网罗天下64
2.4.1竞品信息的来源65
2.4.2案例74
2.4.3练一练76
2.4.4要点小结77
2.5信息整理与分析—抽丝剥茧7
2.5.1信息整理78
2.5.2信息分析81
2.5.3案例84
2.5.4练一练86
2.5.5要点小结87
2.6总结报告—价值驱动87
2.6.1竞品分析的总结与结论88
2.6.2案例91
2.6.3练一练92
2.6.4要点小结93
第3章竞品分析工具箱
3.1精益画布95
3.1.1精益画布是什么95
3.1.2精益画布的作用99
3.1.3精益画布案例101
3.1.4精益画布要点103
3.1.5练一练106
3.1.6要点小结106
3.2竞品画布108
3.2.1竞品画布是什么108
3.2.2竞品画布的作用108
3.2.3精益画布与竞品画布案例110
3.2.4竞品画布要点112
3.3战略画布114
3.3.1战略画布是什么？114
3.3.2战略画布的作用115
3.3.3战略画布案例116
3.3.4战略画布要点121
3.3.5练一练122
3.3.6要点小结122
第4章竞品分析的常用方法
4.1比较法126
4.1.1简介126
4.1.2使用场景127
4.1.3使用方法127
4.1.4案例129
4.1.5注意事项132
4.2矩阵分析法134
4.2.1简介134
4.2.2使用场景135
4.2.3使用方法135
4.2.4案例135
4.2.5注意事项136
4.3竞品跟踪矩阵137
4.3.1简介137
4.3.2使用场景137
4.3.3使用方法138
4.3.4案例140
4.3.5注意事项142
4.4功能拆解142
4.4.1简介142
4.4.2使用场景142
4.4.3使用方法143
4.4.4案例144
4.4.5注意事项146
4.5探索需求147
4.5.1简介147
4.5.2使用场景147
4.5.3使用方法147
4.5.4案例150
4.5.5注意事项151
4.6PEST分析153
4.6.1简介153
4.6.2使用场景154
4.6.3使用方法154
4.6.4案例156
4.6.5注意事项157
4.7波特五力模型157
4.7.1简介157
4.7.2使用场景159
4.7.3使用方法159
4.7.4案例161
4.7.5注意事项161
4.8SWOT分析162
4.8.1使用场景162
4.8.2使用方法162
4.8.3案例165
4.8.4注意事项166
4.9加减乘除167
4.9.1简介167
4.9.2使用场景167
4.9.3使用方法167
4.9.4案例168
4.9.5注意事项171
4.10要点小结171
第5章写一份靠谱的竞品分析报告
5.1竞品分析报告的结构和形式175
5.1.1竞品分析报告的结构175
5.1.2竞品分析报告的形式179
5.1.3产品体验分析报告的分析框架181
5.2用产品思维撰写竞品分析报告185
5.3写竞品分析报告的几点建议186
5.4竞品分析报告案例解析188
5.4.1腾讯手机浏览器竞品分析报告189
5.4.2Airbnb商业计划书中的竞品分析196
5.4.3纳米盒产品分析报告204
5.5竞品分析报告的模板223
5.6要点小结233
第6章竞品分析进阶
6.1如何制定竞争策略235
6.1.1常见的竞争策略236
6.1.2大胆假设，小心求证240
6.1.3案例分析248
6.1.4要点小结253
6.2小公司如何应对巨头254
6.2.1柔道战略简介254
6.2.2移动原则256
6.2.3平衡原则259
6.2.4杠杆原则261
6.2.5要点小结263
6.3“抄超钞”产品方法论264
6.3.1抄266
6.3.2超271
6.3.3要点小结280
6.4反竞品分析280
6.4.1对要保护的信息分级282
6.4.2常见的泄密渠道及防范284
6.4.3竞争信息保护措施290
6.4.4要点小结294
……

为何阅读本书做产品不是要遵循规则论，因为不是仅仅“关注用户，把产品做好”就能成功，而是要遵循博弈论，须知，好产品也有可能被竞争对手打败。就像团购、共享单车一样，绝大多数产品会面临严酷的市场竞争，面临市场份额被竞争对手蚕食、用户流失、收入减少等问题。所以，做产品不仅要关注用户，还要关注竞争对手，通过有效地进行竞品分析来提升产品的竞争力。对产品经理而言，为什么要学好、做好竞品分析？首先，竞品分析是产品经理的一项基本技能。如果你现在还不是产品经理，但有志成为一名产品经理，多做竞品分析还可以帮助你培养产品感。其次，竞品分析是很多新人进入公司时接到的第一项工作任务。通过竞品分析，可以快速了解这个行业、市场、竞争对手的产品以及自己的产品，以便更快融入工作。当然，也可以通过这种方式了解新员工的水平。竞品分析是每一个产品经理都需要掌握的一项基本工作，可惜竞品分析没有想象中那么简单，在分析过程中产品经理容易陷入各种误区而不自知：仅仅照抄与模仿竞品的功能与设计，陷入低水平竞争；缺乏深度或广度，流于表面；只是信息的简单收集罗列，未得出有价值的结论；空泛的建议与结论，缺乏可操作性；过于主观，先入为主，只收集对自己观点有利的信息；由于缺乏方法论的指导，不同的人做竞品分析所用的方法和得出的结论存在很大差异；……曾有产品总监向我诉苦，他的两个下属在做同一个产品的竞品分析时，提交的竞品分析报告完全不同，得出的结论也不一样，以至于无法判断该相信哪份报告……出现这种情况的原因就是下属在进行竞品分析时缺乏方法论的指导。目前市场上关于产品的书籍多如牛毛，但是关于竞品分析的书籍几乎没有。这是一本介绍竞品分析系统方法论的书籍，通过体系化的流程、工具、模板，丰富的案例，为读者提供以下价值：能够做出一份有价值的竞品分析报告；掌握一套系统的竞品分析方法论、工具、模板；能通过竞品分析捕获需求、改进产品，提升产品竞争力；对商业模式、产品定位、差异化、竞争策略有更深入的理解。本书主要内容本书共6章，各章节内容如下：第1章 对竞品分析方法论的概要介绍。第2章 通过一个贯穿全程的竞品分析案例，介绍竞品分析的流程、每个步骤的要点。第3章 介绍竞品分析的实用工具，包括：精益画布，用于做产品商业模式分析，建立产品全局观；竞品画布，把竞品分析的流程固化在模板上，帮助新人上手；战略画布，帮助做产品差异化分析。第4章 介绍竞品分析的实用方法，包括：比较法、矩阵分析法、竞品跟踪矩阵、功能拆解、探索需求、加减乘除等。第5章 介绍竞品分析报告的要点，并提供案例、模板、建议，帮助读者写好竞品分析报告。第6章 介绍竞品分析的进阶内容，如制定竞争策略、小公司应对行业巨头的策略、帮助快速做产品的“抄超钞”方法论、反竞品分析。本书目标受众产品经理；需要做竞品分析的人员，如产品策划人员、需求分析人员、设计人员、市场经理、运营人员、研发人员等；希望跨界学习、开拓视野、提升产品技能的与产品相关的从业人员。如何阅读本书输入必有输出，输出倒逼输入。读书学习是一种“输入”，要想有好的学习效果，必须要有“输出”：可以整理一个思维导图，可以写一篇读书笔记，可以准备一个内部分享PPT，可以按照书上介绍的方法写一份竞品分析报告……你准备“输出”的过程会倒逼你“输入”更多的东西，从而强化学习效果。在第2章介绍竞品分析6个步骤的过程中，特别安排了“练一练”环节，读者可以一步一步跟着填写竞品画布，做一次竞品分析，并参考第5章给出的竞品分析报告的案例与模板写一份竞品分析报告。同样，在读书的过程中，不妨思考一下：书中介绍的工具、方法、策略应如何在产品中应用？应如何使竞品分析更有效？哈佛大学Sandel教授曾说过：“学习的本质，不在于你记住哪些知识，而在于它触发了你多少思考，一旦开始反思我们的工作，工作将变得不再一样！”学以致用，就是最好的“输出”。勘  误本书作为一本竞品分析书籍，没有现成的知识体系框架可以借鉴，在写作的过程中我深感开创者的不易，而且自身水平有限，书中难免会有疏漏之处，恳请读者批评指正。请关注我的微信公众号（微信搜索：张在旺），期待你的反馈、建议。本书后续更新的内容也将在公众号中发布。致  谢本书的出版，仅凭一己之力无法做到，幸好得到了很多亲友的大力支持。感谢杨福川老师与李艺老师的大力支持，谢谢你们为本书出版所付出的努力。感谢我的战略合作伙伴陈玉兰的支持，感谢张可让我对世界保持好奇心。感谢王珂、蔡江法等热心读者提出的建议，帮助我进一步完善本书。时光飞逝，跨入培训咨询领域已经10年了，在众多合作伙伴的支持下，我有幸走进100多家优秀企业，与全国各地优秀的IT同行面对面交流，教学相长、互相促进，从他们身上我受益良多，他们给我的启发、反馈、建议促进了我的产品方法论的完善。在此，衷心感谢合作伙伴的支持、客户的信任、学员的厚爱。互联网行业：虎扑体育、百度、优朋普乐、众信旅游、乐智教育、K米、网宿、酷开、四维图新等。互联网金融行业：中国平安、朝阳永续、信和财富、金微蓝、中国人寿、农信银、兴业银行、中信银行、中国银联、中国银行等。IT企业：华为、中兴通讯、用友软件、东软软件、大唐电信、绿盟科技、税友科技、华宇、四创科技、广州电子研究所、广东电信设计院、恒泰实达、金蝶软件、东方仿真、新大陆通信、富士通、星网锐捷、魅族、OPPO、物联网科技、年年卡网络、易迅天空、万达信息、浩鲸科技、东软医疗、京东方、随身通、华融科技、中国航信、厦门航空、人民教育出版社、中电海康、汇合、航天信息、百胜软件、盈世科技、广州地铁、广联达、赛意科技等。外企：EMC、AutoDesk、艾默生、三星、Sony、东芝、Intel、斯伦贝谢等。运营商：中国移动、中国电信、中国联通。制造业：海尔、美的、创维、TCL、苏泊尔、方太等。