吴骏

2019年的天猫双11，国产精品咖啡品牌三顿半成交额超过雀巢，成为咖啡品类第一。之后，三顿半一直保持着这个势头，成为新消费品领域的明星公司之一。
它看上去是接近从互联网上长出来的一个消费品牌，从产品到营销，再到销售，都通过微博、微信和小红书这种新的社交网络和社交媒体来进行表达。
产品的实用、好玩以及好看，加上在模式上给人的解释空间，让三顿半尽管不是估值较高的消费品公司，却是最经常被人看到和讨论的消费品公司之一。
与此同时，它也代表了一种新的做公司的方式：克制、讲究质感、推崇创新而非模仿。
通过这本书，你会看到：一个对生活有自己理解的人如何通过做事来走出迷惘，一个创业公司的成长路径，一个消费品产品经理的方法论，一个CEO如何通过不断学习让自己可以带领公司走到下一阶段，一个新的消费品牌如何理解品牌、用户和内容。
《详谈》：一部以人为单位的价值创造史/与我们时代的优秀同路者对话
《详谈》丛书，是一个长期的知识工程。作者李翔会努力找到这个时代优秀的商业实践者和价值创造者，请他们分享种种实践经验、做事方法，以及经历过的挫败和收获。这套书，献给始终保持开放与好奇的你。

李翔，资深媒体人，得到App总编辑。

吴骏是谁 001
第一次访谈
长沙和上海 011
第一家线下咖啡馆 014
从咖啡馆到淘宝店 018
如何开始做三顿半 024
挂耳咖啡 027
产品试错 029
独特的销售主张 033
保持品质，同时更便捷 036
消费、文化、社交 038
设计和用户体验 040
小罐子的创意 043
超即溶的难点 047
使用场景 051
咖啡的多个场景 054
能力的补足 056
产品的迭代 059
灵感和刺激 061
核心策略和大福体系 064
对线下的思考 068
线下分销 074
线上渠道 076
“双11”和挑战纪录 079
内容支点 082
新媒体和广告 087
联名和用户运营 093
第二次访谈
飞行市集 099
连接与循环 101
从大学到北京 105
广告经历的影响 109
品牌是无处不在的质感 112
和谁在一起的问题 114
“我一直在追求踏实” 118
基因、体质和能力 123
合伙人：性格和能力 126
招聘 131
内容上有点“作” 136
平衡连接属性和品牌属性 138
SKU 141
多场景多品牌 143
线上平台和路径选择 147
单点和系统 149
做产品的学习过程 156
调性和规模 158
新消费和滤镜式创新 160
场景和篇章 162
“旅程即回报” 164
连接的能力和组织的能力 167
用户体验 173
用户互动 176
通过融资来学习 182
“社交恐惧” 191
天平的两端 195
能力和可能性 199

     吴骏是谁 吴骏是一名创业者。他在2015年创办了精品咖啡品牌三顿半。 三顿半是新消费创业浪潮中涌现出的明星公司之一。根据公开资料，2020年年底完成B+轮融资之后，三顿半的估值是45亿人民币，包括峰瑞、天图、红杉、IDG、GGV在内的多家知名风险投资机构都是它的投资方。 它很受欢迎的产品，也是它目前拥有标志性的产品，是装在迷你咖啡杯形状的小罐子中的精品速溶咖啡。三顿半称之为“超即溶咖啡”。 打开这个小罐子，将粉末状的咖啡倒入各种温度的水、牛奶或其他液体饮品里，它都能够快速溶解。而独有的萃取工艺又能够让咖啡优选限度地接近现磨精品咖啡的口感。这就让三顿半同时兼顾了便利性、口感和好玩。因此，这款产品打动了爱喝精品咖啡的人、喜欢用咖啡跟各种饮品做搭配的人，以及喜欢随时随地喝上一杯咖啡的人——比如在户外徒步时、在出差途中、在办公室里。 除此之外，因为用作外包装的迷你小咖啡杯的超高颜值，它甚至还吸引了一些单纯只想拍照和摆出咖啡罐的购买者。这些购买者喜欢把三顿半五颜六色、标有不同数字号码的小咖啡杯当作装饰品——淘宝上甚至有专门的“三顿半咖啡罐展示框”出售，你可以把三顿半的小罐子放到展示框里作为陈设，就像把画和相片放到相框中一样。 除了产品本身之外，三顿半引人注目的另一个重要原因是，它看上去像是接近从互联网上长出来的消费品牌，是一个诞生在新型互联网基础设施上的公司。它的销售渠道是电商，2019年的天猫“双11”，三顿半的成交额超过雀巢，成为咖啡品类第一，之后三顿半就一直保持着这个势头；它的品牌通过新的社交网络和社交媒体来进行表达，从微博、微信公众号到小红书。 这正是那些新型的平台公司如此喜欢三顿半的原因，因为三顿半证明了，在它们的平台之上，可以诞生出新的消费品牌，而且还能做得不错。那些过往已经做得很好的消费品牌并不总是赢家，如果你对新的平台、新的基础设施和新的玩法足够熟悉，就有可能走出自己的路径。 这也是为什么消费行业的投资人和新消费的拥趸喜欢拿三顿半举例。它似乎可以被拿来证明任何一种关于如何做消费品的新理论： 它是由产品驱动的增长。找到小罐子咖啡这个爆款产品之后，三顿半这家公司开始在营收上飞速增长。新的消费品牌同过去的消费品牌不同的地方在于，它们非常重视产品各方面的体验，新消费创业者会把乔布斯挂在嘴边，会告诉你苹果公司甚至连消费者拆包装盒的手感都要设计。 它把握住了线上平台的红利。三顿半直接通过淘宝和天猫来做销售，它崛起的曲线，刚好同电商用户增长的曲线吻合。 它擅长利用新的媒介形式来打动用户。不是电视也不是报纸，小红书和微信公众号才是三顿半跟用户沟通的主战场。 说到用户，与过去的消费品牌相比，新消费品牌的特点正在于其对用户的重视。消费品和公司的关系，不再随着用户完成购买而结束，三顿半的“返航计划”就是优选的例子——它用一个小罐回收活动，与用户建立起了深度的交互。 产品的实用、好玩以及好看，加上在模式上给人的解释空间，让三顿半尽管不是估值优选的消费品公司，却是最经常被人看到和讨论的消费品公司之一。 在三顿半诞生之前，吴骏其实已经创业7年——虽然只是在开一家自己喜欢的咖啡馆。P1-3