电商视觉营销与设计

深度剖析顾客的购物行为， 系统介绍让顾客立即购买的方法， 详解点击率背后的奥秘， 完整阐述让顾客记住品牌的方法， 具体应用设计的基本原则。 一本书讲解将商品信息和营销信息通过视觉表现形式传达给顾客，进而促进商品的销售的方法。

随着电子商务的蓬勃发展，视觉设计与营销相互渗透，渐渐地转变为多元化的视觉营销设计。这意味着视觉设计师在工作过程中除了要掌握视觉设计的技能，还要对顾客有充分的了解，并且需要掌握营销过程中关键步骤背后的顾客诉求。 本书正是从营销的角度来指导视觉设计的，以帮助视觉设计师做出更有效的设计。本书先对顾客的购物行为进行了分析，让视觉设计师对网络另一端的顾客有更加全面且深入的了解，更加清楚视觉设计在顾客的整个购买过程中所起到的作用，同时也让设计目标更加具体、清晰；然后对顾客的7种点击动机，以及如何让顾客在浏览商品信息后立即购买，甚至一次购买多件商品进行了详细讲解；接着分析了如何通过视觉设计提升品牌形象，让顾客记住品牌：最后介绍了视觉设计过程中所要遵循的一些基本原则，让设计的评判标准不再局限于个人审美水平。此外，本书还介绍了一些科学有效的技巧来帮助视觉设计师提高视觉设计的美观度和信息传达的效率。 本书适合视觉设计师、电商设计师及从事营销工作的人员阅读。

马静义 北京胜谷网络科技有限公司联合创办人。9 年视觉设计从业经历，专注于“有效视觉设计知识体系”的梳理和构建。曾在某代运营公司担任电商设计总监，服务过爱普生、阿迪达斯、巴塔哥尼亚、猛犸象等品牌。

第1章 顾客购物行为分析
1.1 购物场景的变化需要更轻松的设计
1.1.1 从传统纸媒到电视购物
1.1.2 从电视购物到计算机购物
1.1.3 从计算机购物到手机购物
1.1.4 便捷的购物需要更轻松的设计
1.2 信息环境的变化需要有效的设计
1.2.1 信息爆炸式增长
1.2.2 网络购物无孔不入
1.2.3 有效的设计才会被注意
1.3 浏览习惯的变化需要更直接的视觉刺激
1.3.1 网络世界以视觉为首
1.3.2 扫描式获取信息
1.3.3 注意力法则
1.3.4 低注意高健忘
1.3.5 拒绝思考
1.3.6 顾客需要更直接的视觉刺激
1.4 购买习惯的变化需要情感刺激式设计
1.4.1 冲动购物频率越来越高
1.4.2 不再只做很好决策
1.4.3 情感刺激式设计
1.5 购买行为背后不变的法则
1.5.1 购买行为背后的心理不会改变
1.5.2 基本的设计原则不会改变
1.5.3 正确认识所面对的顾客
第2章 点击率背后的奥秘
2.1 点击动机1：与我相关
2.1.1 人们总是最关心自己
2.1.2 指定顾客群体，提升点击率
2.1.3 明确顾客利益需求点
2.2 点击动机2：刺激欲望
2.2.1 找到人们的原始欲望
2.2.2 刺激顾客欲望的方法
2.3 点击动机3：唤醒危机感
2.3.1 5种危机感信号
2.3.2 唤醒顾客危机感的方法
2.4 点击动机4：激发向往
2.4.1 5种普遍存在的心理向往
2.4.2 通过视觉刺激激发向往感
2.5 点击动机5：利益刺激
2.5.1 利益是大多数人所追求的
2.5.2 使用有效的利益点
2.6 点击动机6：好奇心驱使
2.6.1 营销中的好奇接近法
2.6.2 如何唤起顾客的好奇心
2.7 点击动机7：视觉吸引力
第3章 让顾客立即购买的方法
3.1 影响购买决策的因素：代入感
3.1.1 代入感就是让顾客产生情感共鸣
3.1.2 6种增加顾客代入感的方法
3.2 影响购买决策的因素：获得感
3.2.1 产生获得感是顾客购买商品的根本理由
3.2.2 3种让顾客产生获得感的方法
3.3 影响购买决策的因素：信任感
3.3.1 4种建立心理信任感的方法
3.3.2 建立视觉信任感的方法
3.4 影响购买决策的因素：视频
3.4.1 视频对顾客的影响
3.4.2 主图视频的内容规划
3.5 影响购买决策的因素：紧迫感
3.5.1 要么不买，要么立即买
3.5.2 4种让顾客产生紧迫感的方法
3.6 影响购买决策的因素：便捷性
3.6.1 “小阻碍”会让顾客放弃购买
3.6.2 3种打造便捷购物的方法
3.6.3 购买的最后一道障碍：付款
3.7 有效推荐让顾客一次性买更多商品
3.7.1 认识有效推荐
3.7.2 有效推荐的注意事项
第4章 让顾客记住品牌的方法
4.1 找准品牌定位
4.1.1 定位就是占据
4.1.2 找到有效定位的方法
4.2 建立品牌视觉形象
4.2.1 视觉形象对品牌的影响
4.2.2 视觉形象对顾客的影响
4.2.3 建立品牌视觉辨识度
4.3 确定品牌口号
4.3.1 品牌口号的作用
4.3.2 设计有效的品牌口号
4.4 多维度建立品牌记忆
……

     1.1 购物场景的变化需要更轻松的设计 1.1.1 从传统纸媒到电视购物 直邮广告可以算作最早的“网购”形式。 16世纪末，当时的电视、电台、报纸等媒体还没有出现太多引导购物性质的内容，直邮的广告形式最早让人们实现了“网购”，让人足不出户就能够轻松购物。后来报纸也开始加入这个行列，报纸在刊登新闻的同时会“夹带”甚至刊登一些厂商的广告，这就是传统的“纸媒”购物。 最早的直邮广告主要分为传单型、本册型、卡片型3类，通过邮寄、夹报、上门投递、街头派发等形式送达潜在顾客。直邮广告最初的特点是快速、直接，但需要顾客主动阅读刊物上的内容以获取信息，属于主动获取信息的传播形式。因此，标题和设计会直接影响直邮广告的打开率与阅读率，从而影响顾客的购买决定。 直邮广告其实与现在的商品广告非常相似，其中最重要的两种元素就是文案与图片。因此，直邮时代积累的很多文案写作技巧和经验在今天依然奏效，其中很多图片选择技巧和设计准则，如今的设计师也同样需要知晓。 电视购物出现后很快就受到顾客的欢迎，广告信息的传播形式也开始变得丰富多彩——有了声音和动态画面。顾客从原本的主动获取信息转为被动接收信息，不用阅读文字，躺在沙发上看电视里的购物主持人介绍就可以了解商品，这大大提高了购物的便捷性。 电视购物在一定程度上可以说是顾客追求便捷的产物。顾客坐在家里看电视就能获取商品信息，打个电话就能购买商品，购物从此变得更加轻松便捷。 1.1.2 从电视购物到计算机购物 自19世纪以来，计算机和互联网作为新兴的高科技产物，开始渐渐走进人们的生活。1995年9月4日，由皮埃尔·奥米戴尔（Pierre Omidyar）创立的eBay诞生于美国加利福尼亚州圣荷塞。自此人们可以在eBay上通过网络出售或购买商品，实现了真正意义上的网络购物，这使购物的便捷性更高了。相较于传统的直邮购物与电视购物，网络购物让顾客的选择范围更广，顾客不再是电视购物中推荐什么就买什么，而是想买什么就买什么，甚至当地没有的商品可以通过网络购买，并且网络购物比传统购物少了部分中间商，商品价格也更加优惠。 2003年，淘宝和支付宝的出现使网络购物进入了一个新的纪元，这也是电商迅速发展的开始。国内消费者渐渐开始接触淘宝，通过网络购买各种各样实惠又新奇的商品，网络购物由此成为一种消费趋势。 1.1.3 从计算机购物到手机购物 随着时代的发展，手机除了具有打电话、发短信等基础功能之外，还能够用来听音乐、看电影、导航和拍照等，人们在手机那块小小的屏幕上能做的事情越来越多。这也让网络购物变得更加简单，不再受设备的。如今，智能手机的普及率远超计算机，人们几乎可以在任何地方、任何时间进行购物。 如今，购物类App多种多样，有淘宝、京东、唯品会、苏宁易购、拼多多、蘑菇街、闲鱼等。 据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2020年12月，我国网民规模达到9.89亿，互联网普及率达到70.4%，其中手机网民规模达9.86亿，网民使用手机上网的比例高达99.7%。 手机上的小小屏幕创造了巨大的价值，以天猫2020年“双十一”为例，当天24个小时内创造了大约4982亿元的销售额，而移动端的销售额占比超过90%。 1.1.4 便捷的购物需要更轻松的设计 从传统的纸媒购物到电视购物、计算机购物，再到手机购物，购物方式越来越便捷，购物场景越来越多元化，不再受时间、地点和设备的，真正做到了无论什么时间、地点都能购物。 随着购物场景的不断变化，购物方式越来越便捷，设计的方式与理念也应该与之匹配。早期的电商设计一般基于计算机端的屏幕尺寸和操作逻辑，如今使用手机购物的顾客数量已经远远超过使用计算机购物的顾客数量。设计师应该考虑到这一点，针对手机的屏幕特性、操作方式、阅读逻辑等进行有针对性的设计。这样才能让顾客更轻松地了解商品，让设计发挥作用，这样的设计才能称为“有效设计”。 广告图片在计算机端与手机端的展示效果是不同的。相同分辨率的广告图片通常在计算机端显示的尺寸较大，图片上的信息可以被顾客完整地查看；而手机的屏幕较小，如果还是使用计算机端用的广告图片，顾客很可能看不到完整的信息。例如，广告标题要针对手机端的特点进行“改造”才能够投入使用。 商品详情页上的文字更多，显示效果更容易受。将标题与正文的对比效果增强，让信息的结构更加清晰，同时将内容用更加直观、易读的方式呈现出来，能够让顾客更轻松地了解商品，这是“有效设计”的第一步。 P13-16