品牌领导(珍藏版)

越来越多的企业意识到品牌知名度、感知质量、顾客忠诚度、品牌个性、强大的品牌关联是市场竞争中必不可少的利器，然而客观情况变得越发复杂，产能过剩、恶性价格竞争、同质产品泛滥以及渠道强势压价等因素仍然不容忽视。本书将启发人们在重压之下冲出藩篱，构建品牌领导力。《品牌领导》是戴维·阿克的“品牌三部曲”之三，通过对品牌识别、品牌构架、如何超越广告进而打造成功高效品牌、组织在全球化背景下所面临的品牌管理挑战等四大主题的探讨，将品牌管理提升到了领导力层面。本书是在对维珍航空、通用电气、阿迪达斯、万事达、惠普、宝马、麦当劳等企业的300多项品牌战略进行实地调察研究的基础上所撰写，每项研究都侧重于识别并评估品牌战略及其执行情况，洞见深刻，描述翔实，对特殊的概念和方法也有相应说明。

本书将品牌管理提升到了领导力的层面，启发人们在各种强大的压力之下构建品牌领导力。首先，本书拓展了品牌识别概念的内涵。其次，本书解决了品牌架构的问题，特别关注了品牌关系谱。再次，本书研究了如何超越广告进而打造成功高效品牌的问题。*后，本书分析了组织在全球化背景下所面临的品牌管理挑战。

戴维？阿克（David A.Aaker），重量品牌管理大师，铂慧（Prophet)）品牌和营销咨询公司副总裁、美国加利福尼亚大学伯克利分校哈斯商学院营销学名誉教授；当前美国品牌界的领军人物，被《品牌周刊》誉为“品牌资产鼻祖”；2015年入选美国市场营销协会的营销名人堂，被称为“品牌界的柏拉图和牛顿”。
先后出版14本专业书籍，其中《管理品牌资产》《创建强势品牌》和《品牌领导》被誉为“品牌三部曲”并畅销全球，对全球企业界产生了广泛且深远的影响。《管理品牌资产》《创建强势品牌》被翻译成8种以上的语言。

赞誉前言第一部分  引言|第1章|品牌领导：新兴的市场趋势002品牌管理：传统模式003品牌领导：新兴的市场趋势006创建品牌的回报012品牌领导的任务024本书的编排027第二部分  品牌识别|第2章|品牌识别：品牌战略的基础030维珍大西洋航空品牌里程031品牌识别策划模式038避免在发展品牌识别系统过程中的常见错误049|第3章|对品牌识别的阐明与诠释064定义“领导者”066定义品牌个性—里昂比恩公司的故事068品牌识别诠释方法071识别支撑计划审核072品牌识别角色模式075视觉象征的开发082品牌识别的优先排序084传播已诠释的识别089修改品牌识别093第三部分  品牌架构：获得清晰的协同与延展应用|第4章|品牌关系谱096GE家用电器的故事097万豪国际集团的故事100设计品牌架构—背书人和子品牌102连接品牌—品牌关系谱104多品牌组合体106背书品牌110子品牌115品牌化组合118在品牌关系谱中正确定位120本章小结128|第5章|品牌架构130保罗·拉尔夫·劳伦传奇131市场复杂性、品牌混淆及品牌架构134何为品牌架构135延伸品牌范围155品牌架构审核159第四部分  创建品牌：超越广告|第6章|阿迪达斯与耐克：品牌创建的经验166阿迪达斯—发展阶段168耐克的故事171早安，阿迪达斯186围绕阿迪达斯的品牌识别创造品牌创建的焦点189启示196|第7章|创建品牌：赞助的作用200万事达卡赞助世界杯的故事201如何通过赞助打造品牌207哪里可能出错223有效赞助的7个关键227|第8章|创建品牌：网络的作用233美国电话电报公司与奥运会235H&R Block235高洁丝网站236网络的独特属性238在网络上创建品牌243品牌创建网站248广告和赞助的内容259|第9章|创建品牌：超越媒体广告268雀巢阿利特269惠普269前进保险269宝马270品牌创建任务271创建品牌—来自欧洲的几个模式281超越广告创建品牌—几点原则302第五部分  品牌创建组织|第10章|全球品牌领导地位：不仅是全球性品牌312麦当劳在欧洲313全球性品牌316建立全球性品牌领导地位，而不是发展全球性品牌317分享心得和很好实践320通用的全球品牌规划程序323明确责任以实现跨国协同329品牌创建精华的传递机制337迈向全球性品牌340作者简介343注释344

    维珍大西洋航空品牌里程
     1970年理查德？布兰森和他的几个朋友在英国伦敦创建了一家名叫维珍唱片（Virgin Records）的小型邮购公司。次年，他们又在牛津街建立了一家中型零售店。他们之所以把公司名字定为维珍（Virgin），是因为他们认为“Virgin”代表了他们青春年少，商业经验也同样稚嫩。然而，在历经13年后，维珍唱片逐渐发展出一家家连锁店，成为当时英国国内优选的独立品牌，旗下拥有如菲尔？柯林斯、性感手枪组合、麦克？欧菲尔德、乔治男孩和滚石乐队等知名艺人。英国的20世纪90年代见证了维珍零售的不断成长，期间它迅速在全球发展起100多家巨型零售店，其中许多商店如时代广场店以其醒目的外观、规模和内部设计为维珍品牌做出了令人瞩目的代言。
     1984年2月，一位年轻的律师拿着一份建立新航线的计划书找到理查德？布兰森。除了理查德？布兰森以外，维珍的所有其他董事都觉得这个提议相当荒谬。然而在理查德？布兰森看来，他在娱乐业的经验可以被有效地运用到航空业并创造价值。根据理查德？布兰森的个人经验，飞行旅途都是比较枯燥乏味的，于是他想把飞行旅途变得更为有趣，并提出了一个口号：“以大力度优惠的消费让所有旅客享受优选质量的服务。”理查德？布兰森将其计划付诸实施，三个月后，首班维珍大西洋航空的飞机从伦敦盖特威克机场起飞了。
     包括英国航空对维珍飞行计划的压制在内，维珍大西洋航空克服了一切难以想象的困难，最终蓬勃发展起来。到1997年，维珍大西洋航空已经服务乘客3000万名，年度销售额超过35亿美元。在维珍进入的绝大部分市场和航线中，它在乘客数量上均排名在第二位。虽然维珍大西洋航空的规模仅相当于阿拉斯加航空，但维珍在乘客中的认知度和名望却不亚于国际大型航空公司，例如1994年的一项调查显示，参与受访的英国乘客有90%都听说过维珍大西洋航空。大量固定的乘客数量不断地向大家证明，有着高质量和创新服务的维珍大西洋航空是一个值得信赖的品牌。
     维珍的品牌识别
     促成维珍成功的因素有很多，包括理查德？布兰森在开拓新商机时的敏锐直觉及战略眼光、维珍的服务质量、管理团队的创新精神，以及维珍合作伙伴们的支持和好运气。然而，能把这个持续扩张的帝国紧紧连在一起的是“维珍”这个品牌。维珍品牌的核心识别可以用以下四个词来清楚地概括：服务品质、创新、有趣和娱乐、物超所值。维珍大西洋航空是该核心识别的优选阐述。
     服务品质
     在航空业中，乘客直接体验的服务质量通常是最真实的。维珍大西洋航空在这方面的表现尤为突出，其获得的各种各样的质量奖项充分证明了这一点。如截止到1997年，维珍大西洋航空连续七年被提名为很好横渡大西洋航班，连续九年被评为很好商务航班。除此之外，维珍大西洋航空还获得了诸如最有趣航班、商务舱酒水很好选择航班、很好起飞和降落航班等荣誉。维珍大西洋航空很好地战胜了诸如英国航空、亚安捷航空、新加坡航空这些一向以服务质量著称的航空业佼佼者。
     创新
     维珍的创新哲学很简单：做第一，让客户眼花缭乱。维珍于1986年推出可躺式座椅（英国航空在9年之后才推出类似的摇篮椅），提供飞行信息服务，设置儿童安全座椅，为商务舱乘客提供单独视频屏幕等，它的所有新的服务内容和等级都超过其他航空公司。总体来说，在维珍总是推出与众不同的创新，远远领先于其他航空公司。当然这得益于维珍对创新服务的关注，在维珍的年销售收入中有3%被用于创新服务，这个数目几乎是美国普通航空公司的两倍。
     有趣和娱乐
     维珍的机场休息室里设有高尔夫轻击区，按摩师、美容师、桑拿房、休息室和沐浴设施应有尽有。在有些航线上，维珍还在目的地为头等舱的乘客准备了手工缝制的衬衫。这些举措的目的都是给乘客提供一个难忘、有趣的娱乐飞行体验。而维珍为乘客提供星巴克咖啡，或是一份特别的素食菜单也是这个目的，这些不能算作是提高服务质量的做法。
     物超所值
     维珍大西洋航空的特级舱是面向商务乘客的，其所提供的服务相当于许多航空公司的头等舱标准，它同样以经济舱的价格提供商务舱的服务。而且维珍大西洋航空的经济舱机票通常都是打折的。尽管低价有着明显吸引客户的优势，但维珍从不强调这一点，因为廉价并不是维珍想要传达的信息。
     以上四个品牌核心识别是维珍品牌的原动力，同时，维珍的品牌识别也包含以下三个延伸要素：“黑马”商业模式、品牌个性和品牌象征。
     P31-33