"错误"的行为:行为经济学的形成

准备好改变你对经济学的看法了吗？
纵观理查德？塞勒的职业生淫，我们发现他的研究始终围绕着一个激进的观点开展：经济活动的主体是人，即拥有可预测的行为且容易犯错的个体。在该书中，塞勒讲述了他将经济学从高高在上的“象牙塔”中带回现实的艰难之旅，其中的故事引人入胜。并且不乏诙谐幽默，改变了我们对经济学，对自己以及对整个世界的看法。
传统经济学的假设前提是，经济活动的主体是理性的经济入。但在现实生活中，不管是购买闹钟、转售篮球门票，还是申请抵押贷款，我们都会存在某种偏见，所做出的决定与经济学家假设的标准理性模型相去甚远。换句话说，我们的行为并不理性，甚至在传统经济学家看来是“错误”的。更重要的是，这种“错误”的行为会导致严重的后果。而关于人类行为的研究可以帮助我们在工作和生活中做出更好的决定，也促使政府制定出更有效的政策。
理查德？塞勒著的《错误的行为：行为经济学的形成（精）》这本书点缀着塞勒与传统经济学思想激烈交锋的有趣故事，以独特的方式探索了人类深层次的弱点。当经济学遇到心理学，碰撞出的火花将对个人、管理者和决策者产生深远且富有启发性的影响。

理查德？塞勒（Richard H.Thaler），生于1945年，1974年毕业于罗切斯特大学，拥有经济学博士学位。他目前在芝加哥大学布斯商学院执教，任金融和行为科学教授及行为决策研究中心主任。此外，他还在美国国民经济研究局（NBER）主持行为经济学的研究工作。塞勒教授的研究主要集中于社会心理学、行为经济学等交叉学科。他被公认为行为经济学和金融学领域的先驱。
2015年，理查德？塞勒当选美国经济学学会主席。
2017年，因对行为经济学的贡献，理查德？塞勒被授予诺贝尔经济学奖。
其主要著作还有《赢家的诅咒》和《“错误”的行为》。

推荐序一
推荐序二
引言
第一部分 行为经济学的发轫：1970―1978年
第1章 经济人与非理性的人
第2章 机会成本和禀赋效应
第3章 非理性行为清单
第4章 前景理论和价值函数
第5章 加州圆梦之旅
第6章 行为经济学面临的挑战
第二部分 心理账户：1979―1985年
第7章 这笔交易到底值不值？
第8章 沉没成本
第9章 漏水的桶与财务预算
第10章 扑克牌桌边的怪诞行为
第三部分 自我控制：1975―1988年
第ll章 意志力和延迟消费
第12章 计划者与行动者
第13章 现实生活中的人类行为
第四部分 我与卡尼曼合作的时光：1984―1985年
第14章 怎样才算公平？
第15章 关于公平的博弈实验
第16章 从代币实验到马克杯实验
第五部分 埋首于经济学研究的日子：1986―1994年
第17章 理性主义者与行为主义者的辩论
第18章 股市、赛马与反常现象
第19章 打造一个行为经济学家的明星团队
第20章 狭窄框架与出租车司机的工作时间
第六部分 金融市场：1983―2003年
第21章 选美竞赛和股票投资
第22章 股市反应过度了吗？
第23章 价值股比成长股的风险更大？
第24章 价格并不都是合理的
第25章 动物精神和封闭式基金折价之谜
第26章 果蝇、冰山和负股价
第七部分 助推计划：1995年至今
第27章 当法律遇上行为经济学
第28章 挑选办公室的风波
第29章 球队选秀与贝克尔猜想
第30章 有奖竞猜类节目你该怎么玩？
第八部分 让世界变得更美好：2004年至今
第31章 “明天储蓄更多”计划
第32章 自由主义的温和专制主义与助推策略
第33章 助推人们做出正确的决策
结语
注释
致谢

    第1章 经济人与非理性的人
     我刚做老师的时候，曾经教过微观经济学这门课，当时班上的学生都对我很不满，原因其实并不在于我上课所讲的内容，而是一次期中考试。
     我设计了一次考试，意在将班上的同学分为三个组：第一组是熟练掌握了课程内容的优等生；第二组是掌握了基本概念的中等生；第三组是没有理解课程内容的后进生。为了达到这个目的，考试中必须设计一些只有优等生才能答对的问题，也就是说考试会很难。结果，考试分数的差异很大，我的目的达到了，但是学生们却很愤怒，因为总分为100分的考试，全班的平均分却只有72分。
     学生的反应其实很奇怪，因为他们最终的考试成绩是以A、B、C、D划分的，学校一般会将平均分作为划分等级B或B+的依据，所以具体的平均分分值对他们的成绩其实没有任何影响，得到C以下等级的学生仍旧仅占极少数。之前，我已经想到了平均分较低可能会引起混乱的情况，所以我提前说明了考试分值对应的具体等级。80分以上会得到A或A-，65分以上、80分以下是B，只有低于50分才有可能达不到C。所以，最终的成绩分布与一般考试没有什么差异，但我的解释并没有明显改善学生们的情绪。他们还是很讨厌我的考试，对我也没什么好感。作为一名希望保住饭碗的年轻教授，我决定改变这种情况，但又不想降低考试的难度，我该怎么办呢？
     后来，我想到了一个好主意。在接下来的那次考试中，我把考试总分从100分提高至137分。其实，这次考试比以往略难，学生一般只能答对其中70％的问题，但平均分却能达到96分。学生们十分开心！这一变化并没有改变他们的成绩等级，但每个人都很高兴。从那时起，每当教授这门课时，我都会把总分定为137分，我选择这一分数的原因有两个：第一，考试平均分会达到90分以上，有些学生的分数甚至会超过100分，这让他们欣喜若狂；第二，用心算把分数除以137并不容易，所以大多数学生不会费事地将自己的分数转化为百分制下的相应分值。为了防止别人说我欺骗学生，我总是在课程大纲中用粗体字注明：“这门考试的总分为137分，而非平常的100分。这种打分方式不会影响最后的成绩等级，但有可能会让你更高兴。”事实上，做了这种改变后，再也没有学生抱怨我的考试难了。
     在经济学家看来，我的那些学生的行为似乎“很不正常”，我的意思是他们的行为与理想的行为模型并不一致，而这些模型正是经济学理论的核心。对经济学家而言，与总分为100分时得到72分相比，在总分为137分时得到96分（相当于百分制下的70分）并不会更令人高兴，但我的学生们却恰恰相反。我正是因为意识到了这一事实，才得以顺利推行我的考试，同时还能保证不被学生抱怨。
     从我读研究生时算起，40多年过去了，我的脑海里一直萦绕着各种各样类似的故事，其中的主人公的行为总是与经济学模型所假设的“理性经济人”大相径庭。我当然不是说问题出在我们身上，我们都是人，用生物学术语来说，我们都是智人。问题其实出在经济学家使用的模型上，他们的模型用虚拟的“经济人”代替了真实的普通人。与接近理性的经济人相比，我们人类有很多非理性的行为，所以利用经济学模型做出的很多预测都不准确，造成的后果也比让学生不满严重得多。几乎没有经济学家预测到2007―2008年经济危机的到来，更糟糕的是，很多经济学家都认为这次危机根本不可能发生。
     具有讽刺意味的是，这些曲解人类行为的模型反而让经济学成为社会科学中不错大的学科之一。它的强大体现在两个方面：第一个方面是毋庸置疑的，即在所有社会科学家当中，经济学家对公共政策的影响力优选。实际上，他们在为政策建言献策上几乎占据着垄断地位。直到最近，其他社会科学家才偶尔受邀加入这一行列。不过，即使得到邀请，他们的身份也仅仅相当于家庭聚餐时小孩子在餐桌上的位置。
     第二个方面是，就知识性而言，经济学也被视为不错有力的社会科学之一，这是因为经济学拥有统一的核心理论，其他一切理论几乎都遵循这一理论。如果你提到“经济学理论”这个词，人们都明白你在说什么，其他社会科学则没有这一基础。相反，其他社会科学所涉及的理论往往只针对某一种特殊情境，只能解释在特定环境下会发生什么。事实上，经济学家常常将经济学与物理学进行类比。和物理学一样，经济学也建立在几个核心假设的基础上。
     经济学理论的核心假设是，人们做选择时会遵循很优化原则。在一个家庭可能会购买的所有商品和服务中，这个家庭会在自身可承受的范围内选择优选的。另外，经济人做选择时的依据会被视为没有偏见的，也就是说，他们做决定时会基于“理性预期”。如果创业人士认为平均成功率为75％，那么这应该是对实际成功率的一个很好的预估。经济人是不会过度自信的。
     “约束很优化”（constrained optimization）是指在有限预算的前提下做出很优化选择，其前提与经济学的另一理论――“均衡理论”的前提可以结合起来。在价格自由浮动的竞争市场中，价格浮动意在使供求达到平衡。简化一些，我们可以说“很优化+均衡=经济学”。这一组合十分强大，是其他任何社会科学都无法匹敌的。
     然而，一个关键问题在于，经济学理论的前提是有缺陷的。首先，当普通人碰到很优化问题时，往往无法解决它们，甚至离找到解决方案还差得很远。即便是去一家中等规模的杂货店购物，在他们的预算范围内可购买的商品组合也是不计其数的。他们真的做出很好选择了吗？当然，比起购物，我们还会遇到更难的问题，比如选择职业、贷款种类或者配偶。鉴于我们在这些领域观察到的失败率，很难说人们做出的所有这些选择都是很优的。
     其次，人们做选择时并不是没有偏见的。经济学家的词典里可能没有“过度自信”一词，但它却是人们与生俱来的性格特点。但心理学家发现人们固有的其他偏见数不胜数。
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