消费心理学(第2版)

新颖性——注重将消费心理学的基本理论和市场营销理论与实践相结合，在传统消费心理学理论体系的基础上，充分吸收了国内外的近期新研究成果和相关案例资料。 时代性——更加注重结合互联网时代的新变革和网络营销实践，努力反映网络时代的消费心理和行为现象，从而体现消费心理学的时代特征。 实用性——在内容体系和案例选取上，基于中国消费者所处的文化环境，结合营销实践中出现的现实问题，反映中国消费者的真实心理状况。

本书注重将消费心理学的基本理论和市场营销实践相结合，在传统消费心理学理论体系的基础上，充分吸收国内外的近期新研究成果和相关案例资料；同时，结合互联网及新媒体环境下消费者购买心理与行为的发展变化，努力发现和介绍网络环境下消费者不同于传统的消费行为特征，注重学科内容与时俱进，体现消费心理学的时代特征。本书体系完整、条理清晰、例证新颖，能给人以启迪，十分适合作为市场营销、工商管理、电子商务、应用心理学等有关专业的教材，也可作为工商企业管理人员的辅助读物。

第一章 消费心理学概述 1
学习目标 1
导引案例 7-Eleven 如何“站在顾客角度思考”创新 1
第一节 消费心理学的研究对象 3
一、消费与消费者 3
二、消费心理学的研究对象、研究任务与研究内容 11
第二节 消费心理学的产生与发展 19
一、消费心理学产生、发展的历史条件 19
二、消费心理学发展历史简介 20
本章思考题 22
本章典型案例 Costco 的小心思 22
第二章 消费者的认知 24
学习目标 24
导引案例 北京环球影城的“威震天”可真碎嘴 24
第一节 消费者的接触 27
一、接触的内涵 27
二、接触方式 31
第二节 消费者的理解 35
一、消费者理解及其影响因素 35
二、消费者理解信息的处理方式 36
第三节 消费者的质量知觉 37
一、质量知觉的含义 37
二、消费者质量知觉的形成 39
第四节 消费者的风险知觉 41
一、风险知觉的含义与种类 41
二、影响消费者风险知觉的因素 43
第五节 消费者的记忆 46
一、记忆概述 46
二、3 种记忆系统 48
三、消费者记忆机制 50
本章思考题 51
本章典型案例 唯品会的认知迷失 51
第三章 消费者的情感与情绪 54
学习目标 54
导引案例 鸿星尔克、白象为什么会让你“野性消费” 54
第一节 情感过程概述 55
一、情绪与情感 55
二、情绪的外在表现 57
第二节 消费情绪与消费行为 58
一、情绪对消费者行为的影响 58
二、消费情绪的影响因素 61
本章思考题 68
本章典型案例 喜茶与丧茶—情绪营销 68
第四章 消费者的需要和动机 70
学习目标 70
导引案例 后疫情时代，消费者需要什么样的益生菌？ 70
第一节 消费者的需要 71
一、消费者需要的概念与分类 71
二、消费者需要的基本特点 76
第二节 消费者的动机 81
一、购买动机概述 81
二、购买动机的强度 84
三、购买动机的分类 87
本章思考题 95
本章典型案例 买化妆品为什么要送一堆小样 95
第五章 消费者的态度 98
学习目标 98
导引案例 “中国创造”让外媒感叹：中国年轻人更爱国货 98
第一节 消费者的态度概述 99
一、态度的概念 99
二、消费者态度改变的途径 102
第二节 营销说服理论 105
一、低认知卷入说服理论 105
二、精细加工可能性模型 112
第三节 信息传播与消费者态度改变 116
本章思考题 137
本章典型案例 喜茶为什么比你更懂年轻人 137
第六章 消费者的个体心理差异 140
学习目标 140
导引案例 个性十足的“ONLY” 140
第一节 个性与消费心理 141
一、个性的含义 142
二、消费者的个性特点 144
第二节 自我概念与消费心理 145
一、自我概念的含义 146
二、自我概念的构成 146
三、自我概念与产品的象征性 147
四、自我概念与营销心理策略 149
第三节 生活方式与消费心理 151
一、生活方式的含义 151
二、生活方式与营销心理策略 152
本章思考题 155
本章典型案例 汽车“性格营销” 156
第七章 影响消费心理的环境因素 157
学习目标 157
导引案例 麦当劳的用户体验策略 157
第一节 社会文化与消费心理 159
一、文化与亚文化的含义 159
二、文化差异与消费心理 169
第二节 参照群体与消费心理 173
一、参照群体概述 173
二、参照群体对消费心理的影响 177
三、网络社群消费行为的特点 180
第三节 情境与消费心理 184
一、消费者情境的含义 184
二、情境因素的构成 184
三、消费者情境的类型 191
本章思考题 198
本章典型案例 Lululemon“新社群”破局之道 198
第八章 影响消费心理的产品因素 201
学习目标 201
导引案例 喜诗空气清新剂赋活“纯净”之道 201
第一节 产品与消费心理 202
一、产品类别与消费心理 202
二、产品属性与消费心理 209
第二节 产品品牌与消费心理 215
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