新媒体营销

随着市场的不断变化，营销实践的快速发展已经超越了经典营销知识框架。新媒体技术带来互联网社会的时空新逻辑，数字平台的基础设施数字化带来渠道和传播的大变革，世代的急速变迁产生新一代的消费者，中国的新媒体营销探索出诸多新方法、新范式，在“变与不变”中体现营销的核心本质。
本书基于对中国市场新媒体营销实践的观察和反思撰写而成，具有以下特点：
？融合了经典营销理论和新媒体营销知识。营销基本功和新技术是相辅相成的，技术更迭带来行业实践的巨大变化，媒介即信息，营销人员需要正视技术的价值。同时，消费者追求产品价值这一点亘古不变，无论技术如何变化，准确抓住每个时代的消费者需求依旧是营销的核心。
？融合了营销学和传播学的理论知识。得益于作者的教育背景和工作环境，本书在营销的主线中穿插了传播学的概念和理论，也引入了传播学学者的思考和分析。
？书中案例基本来源于中国企业的市场实践，所涉及的平台包括微信、抖音、小红书、淘宝、B站等，书末附录从营销的视角对中国主要数字平台进行了分析。

周懿瑾 中山大学新闻传播学院副教授，南洋理工大学访问学者，曾任广州直播电商研究院副院长。教授新媒体营销课程多年，课程荣获中山大学教学成果奖一等奖。聚焦于营销理论与新媒体传播的结合进行研究，围绕数字平台和新兴电商业态开展实地调研，擅长量化和质性研究，发表学术论文30余篇，主持国家自然科学基金、教育部课题各1项，参与国家级及省部级课题10余项。

//第1章//
变与不变：新媒体环境中的营销
第1节新媒体、互联网社会及其时空结构
第2节新媒体营销的变与不变
第3节数字时代的营销知识框架
案例分析新媒体时代宝洁的发展危机与品牌转型

//第2章//
消费者的改变：网络社会中的消费者
第1节节点化的消费者
第2节数字化生存的消费者
第3节矛盾摇摆的新媒体消费者
案例分析Z世代及其消费偏好

//第3章//
营销阵地的转移：数字平台
第1节数字平台历史与平台经济
第2节数字平台市场
案例分析一线从业人员眼中的中国主流数字平台的特点

//第4章//
经典营销知识框架
第1节了解营销知识框架
第2节新媒体环境下营销知识框架的升级
第3节顾客价值
第4节品牌战略
案例分析珀莱雅：成就与瑕疵
//第5章//
新媒体营销的新框架：链路模型
第1节链路模型的类型和变迁
第2节基于链路模型的营销管理
第3节营销生产力指标
第4节产业原型和最佳营销手段
案例分析全链路数字化转型——5A模型在汽车产业的应用

//第6章//
基于链路模型的内容营销
第1节内容营销的定义和发展
第2节面对内容时消费者行为的变化
第3节内容营销讲什么：四类内容
第4节以链路模型布局内容营销
案例分析讲道理不如讲故事—如何用戏剧创作的
经典故事模型做好品牌营销

//第7章//
品牌生成内容：生产和传播
第1节BGC与广告的关系
第2节如何打造有效的BGC
第3节媒体计划制订
第4节单次营销传播活动的流程
案例分析天猫的内容营销指南

//第8章//
社交媒体KOL
第1节了解社交媒体KOL
第2节社交媒体KOL的类型
第3节社交媒体KOL对消费者行为的影响
第4节如何搭建社交媒体KOL矩阵
案例分析KOC作为分销渠道

//第9章//
用户生成内容与品牌舆情管理
第1节UGC的定义和相关概念
第2节口碑对消费者的影响
第3节如何促进UGC的生产和传播
第4节品牌舆情管理
案例分析弱传播理论

//第10章//
网络零售
第1节网络零售的相关概念

第2节网络零售在中国的整体现状和发展历程
第3节网络零售的关键要素
第4节中国网络零售的创新模式
案例分析线下零售业态的变迁

//第11章//
数据驱动的新媒体营销
第1节数据带来的新营销工具
第2节常用的营销数据分析方法
第3节用户数据分析的流程
案例分析盒马×数字化：零售的新生命线
附录中国主要数字平台分析