新营销新模式(15家全球顶级企业如何应对营销新变革)

尼克·约翰逊著的《新营销新模式（15家全球顶 级企业如何应对营销新变革）》这本“源于营销人员 并为了营销人员”的营销变革指导手册： 为企业解析了当前营销环境所发生的变化，以及 企业营销所面临的窘境；论述了在数字化时代来临之 际，统治营销领域数十年的营销“4P理论”已经过时 ，并被侧重于真实性、相关性和透明度的最新的营销 “ART理论”所取代。 顺应数字化时代的发展趋势，从渠道、媒体平台 、客户关系、组织结构、品牌、技术、市场、产品、 服务、消费者以及营销人员角色变换的角度帮助企业 转换营销观念，加速营销变革进程，降低营销变革风 险，重塑营销渠道。 以美国家庭人寿保险公司、任仕达、施乐公司等 当前营销创新非常成功的15家世界500强企业的案例 为依据，充分为读者展现了营销在未来的发展方向， 以及企业应对营销的种种新模式，教会企业如何在营 销过程中将“行为”营销转化为“对话”营销，增强 客户体验；如何通过“故事”营销重新搭建品牌；如 何进行数字化营销，将数据转化为营销收益：如何利 用网络、媒体、实体店等进行全渠道营销；如何重新 搭建营销组织，等等。 这些已经赢得了市场的营销专家和他们的团队， 已经学会了如何在快速变化的世界里茁壮成长；对于 你在市场营销领域所遇到的最困难、最棘手的挑战， 他们可以和你分享他们的见解并为你提供具有操作性 的实用解决方案。

尼克·约翰逊（Nick Johnson）是美国因塞特集团（Incite Group）的创始人和首席执行官。因塞特集团是一家提供商业智能深度服务的高科技公司，主要为各大企业提供有关市场营销、沟通和广告方面的可行性建议，这些建议与客户体验高度相关。自尼克·约翰逊创立他的第一家公司——优思辅社交媒体公司（Useful Social Media）开始，他就与一些著名品牌公司的首席营销官以及其他高级管理人员一起工作，就市场营销等问题进行深入的探讨，并将研究成果成功应用于各项业务之中。

第一部分 营销领域发生了什么变化 第1章 营销4P理论已经过时 影响营销的力量已经改变 品牌和客户关系是如何变化的 ·一部简要的在线营销历史 ·一个人人都可以免费使用的“扬声器” 新的竞争对手+更多的噪音=相关性需求 ·噪音的水平在不断提升 ·数字改变了营销人员和消费者之间的游戏规则 ·变化的营销媒体，寸营销人员角色的影响 ·媒体的破坏力对营销人员的影响 ·一道碎片化的“跨媒体”风景 ·做事情此20世纪90年代更难 ·新变化并非一无是处…… “洪水”般的客户数据对营销人员角色的影响 ·从艺术到科学 ·更多的数据=更多的责任 品牌民主化 ·顾客有更多的选择和影响力 ·背景故事此口号更重要 ·全球金融危机的影响 ·品牌是公司和客户之间的一次对话 并非—切都变了，营销的基础并没有变 ·ART——必须要改变的主要方面 新的客户契约：真实性、相关性和透明度 ·新的客户契约：真实性 ·新的客户契约：相关性 ·新的客户契约：透明度 ART营销理论对营销未来的影响 第2章 客户体验之旅的含义及其重要性 客户体验之旅意味着营销人员的角色在扩大 第二部分 公司应该如何进行应对 第3章 公司现在正在做什么 营销人员角色的扩大：下一步行动的困惑 公司的内部结构开始改变 合作是关键 ·起航之地 营销在压力下增速 1．客户期望公司对其问询的反应速度要远此我们想象的快得多 2．客户会对那些与他们的发展紧密相连的营销活动给出回报 3．庞大的用户基础使得新的营销平台成熟得此以往任何时候都快 4．数据和新的评价方法使营销人员快速形成洞察力以确保营销活动成功 营销人员是怎样提高营销速度的 社交媒体的碎片化难以应对 ·事情正在快速地发生变化 ·营销人员必须既要为营销渠道付费，又要通过它赚钱，更要拥有自己的渠道 提供一致的品牌信息越来越具有挑战性 ·渠道碎片化的速度对渠道所有者自身也是一个挑战 大多数公司并没有充分利用客户数据来获得更好的客户洞察力 我们还有很长的路要走，但行动路线已经越来越清晰了 下一步的行动 第三部分 构建营销的未来 第4章 品牌管理与讲故事 在与客户的合作中管理品牌 ·客户体验将取代品牌标识 ·品牌要求一个公司扮演好企业公民的角色 品牌故事可以帮助我们做什么 ·品牌故事不是品牌的一个新“涂层”，而是更深层次的东西 要将所创作的品牌故事与你们的营销活动有机地结合起来 营销的艺术与科学之争依然没有结束 第5章 公司内部井然有序、认识统一对外部营销的影响 跨多个营销渠道并获得一致的客户体验虽难却非常重要 ·透明度使得一致性至关重要 ·建立你们公司的“洋葱” 所有这一切都从内部变革开始 ·第一步：建立自下而上而非白上而下的变革机制 ·第二步：为个人确定一个清晰的角色，井强调这个角色的好处 ·第三步：让你们的员工深入到客户体验之旅中以便让客户放心 ·第四步：着眼干长远，而不仅仅是在“客户体验之午” 个案研究：摩森康胜酿酒公司通过“我们酿造”项目实现了员工敬业和思想认识的高度一致 第6章 公司内部组织结构如何驱动真实、相关和透明的营销 首席营销官角色的演变 ·从矩阵式组织的部分角色转换到领导者角色 为什么一个集中的营销团队非常关键 ·营销部应该扩展职责范围吗 ·拆分营销部 ·新的角色和职责 聚焦敏捷性 ·为什么信息技术部、数字部和营销部需要一起工作 打破部门壁垒以获得更全面的客户图像 ·信息统一 ·内部数据共享 ·统一对客户做出反应 个案研究：任仕达公司消除部门间的壁垒并通过接近度和机缘更好地进行合作 第7章 数据的相关性和敏捷性 数据与科学的重要性 1．数据的规模令人难以置信 2．机会是巨大的，也是无法阻挡的 3．你们现在正与原生数字进行竞争 4．数据帮助你们探究问题 建立数据库 1．招聘合适的营销人员以及营销人员角色的演变 2．建立正确的组织模式 3．建立与公司总体目标相一致的清晰的营销目标 4．从噪音中发现线索 用一个全面、前瞻性的数据管理和分析方法来预测数据所带来的好处 ·更好地理解数据以获得更多的相关性 ·“社会聆听”最终会替代焦点小组 ·提高相关性：设计更好的营销活动和更好的产品 ·品牌使用数据改善营销结呆的事例 ·更敏捷的数据：对快速营销活动演变速度的见解 ·数据不是包治百病的灵丹妙药，它的功效有一定的局限 ·让数据来取代创造性 ·我们要放弃客户数据吗 ·避免对数据发生恐惧 结论 个案研究1：壹医疗集团的社会聆听——将所获得的客户信息转化成优秀的营销业绩 个案研究2：趣志家公司的忠诚计划——驱动消费者更深层次的参与度与忠诚度 个案研究3：蓝德雷公司通过使用客户数据更好地进行决策 第8章 为什么多渠道营销如此重要 让自己瘦身 ·确定哪些渠道值得你使用 ·确定如何恰当地使用这些渠道 ·你必须以某种和谐的方式确保这些渠道有效 多渠道已经成为营销的基础 个案研究：希思科保险公司——通过多渠道品牌营销给生活带来鼓励性勇气 第9章 通过内容营销来推动客户参与 创建具有一定质量的营销内容 确保营销内容的相关性：直接吸引并打动你们的顾客 ·对顾客有用的营销内客 ·对顾客有趣的营销内容 以正确的方式传播营销内容 评价内容营销战略的影响并追踪成功 第10章 对话营销的迫切性和机会 通过与顾客对话驱动真实性 ·是否与顾客进行，寸话不是你可以选择的 ·做好社交准备 世界领先品牌成功进行对话营销的7个要素 1．引起顾客需求的共鸣 2．做好聆听准备 3．使每一个人都能“同声歌唱” 4．确信数据在部门间已经分享，部门间的壁垒已经根除 5．释放出“潜在满意” 6．不要只谈论你们的产品 7．不要当众大吵大闹 第四部分 未来的新营销部门 第11章 未来的营销部 公司将如何提供ART式的营销信息 1．营销部应该把客户体验作为其运营的核心 2．可用干提高敏捷性的一个简单结构 3．新的领域，新的技能 4．员工与顾客之间的墙倒塌了 最终结论 致谢