元宇宙营销：数字营销新浪潮

作为一种新型的互联网形态，元宇宙预示着传统营销方式的革新。本书前瞻性地探讨了元宇宙营销这一新兴领域的数字营销实践，从多个角度和层次分析了元宇宙如何推动商业核心三要素——人、货、场的转型升级。书中结合大量的企业营销案例和业界实践，详细阐述了元宇宙环境中的新型消费者行为模式、虚实融合导向的产品策略、用户体验的升级路径、品牌沟通传播创新，乃至品牌商业模式变革等关键营销话题。对于想要布局元宇宙营销的企业来说，本书可作为重要的参考。

廖俊云，暨南大学管理学院副教授、博士生导师，市场学系副系主任。武汉大学博士，博士期间曾受国家留学基金委资助在伊利诺伊大学香槟分校（UIUC）联合培养。研究方向主要集中于社会化媒体营销与品牌管理等前沿营销问题，在《心理学报》《南开管理评论》，以及Journal of Interactive Marketing、Journal of Business Research、Information Technology & People、Internet Research等国内外知名学术期刊上发表论文40余篇，多篇入选高被引论文，发表多篇智库报告并获得省部级领导正面批示。主持国家自然科学基金面上和青年项目，教育部人文社会科学项目等多项课题。担任Journal of Product and Brand Management（SSCI）编委，广州品牌创新发展研究基地秘书长。 发起成立“暨大社会化媒体研究组”，公众号：营在社媒。

第 1 章 迎接元宇宙营销新时代 / 1 1.1 元宇宙营销的前世今生 / 2 1.2 元宇宙营销的关键技术揭秘 / 6 1.3 元宇宙营销的三个阶段 / 15 1.4 元宇宙营销三要素： 人、货、场 / 16 1.5 打造元宇宙营销五要素 / 25 第 2 章 元宇宙中的数字生命体 / 37 2.1 虚拟世界的主体——虚拟数字人 / 38 2.2 虚拟数字人的演进历程 / 41 2.3 元宇宙中用户的第二身份 / 44 2.4 元宇宙中品牌的沟通桥梁 / 47 第 3 章 探索元宇宙用户交互 / 59 3.1 用户与元宇宙平台的互动——人机交互 / 59 3.2 解密虚拟社交世界——人人交互 / 64 3.3 元宇宙营销对象的革新——D2A 营销的到来 / 70 3.4 元宇宙丰富的虚拟交互形式 / 75 元宇宙营销 数字营销新浪潮 第 4 章 元宇宙产品新玩法 / 81 4.1 多样的元宇宙数字商品 / 82 4.2 元宇宙产品设计的新面孔 / 93 4.3 探寻数字藏品的奥秘 / 94 4.4 NFT——品牌新型营销密钥 / 98 4.5 虚实融合的产品线设计路径 / 101 第 5 章 元宇宙中体验的全面升级 / 104 5.1 虚拟体验的新可能性 / 105 5.2 虚拟体验的诱人之处 / 106 5.3 沉浸式体验打造 / 109 5.4 趣味性元宇宙营销——游戏化体验 / 112 第 6 章 场景营销的“元”革命 / 120 6.1 元场景的数字化特性 / 121 6.2 场景营销落地元宇宙 / 122 6.3 全时互动场景渗透多领域 / 126 6.4 元宇宙全域营销的全面升级 / 133 第 7 章 品牌的“元”管理 / 139 7.1 元宇宙成为品牌新空间 / 140 7.2 贴近元宇宙的品牌创建过程 / 141 7.3 元宇宙品牌管理全过程 / 145 7.4 元宇宙品牌社群大不同 / 153 第 8 章 元宇宙引领品牌沟通 / 164 8.1 品牌沟通的元创新 / 165 8.2 元宇宙品牌也要有人格 / 171 2 目 录 8.3 智能技术赋能品牌沟通 / 177 8.4 元宇宙广告与用户的角色变换 / 180 第 9 章 未来商业模式: 打造元宇宙平台 / 188 9.1 元宇宙营销如何盈利 / 189 9.2 商业模式的元宇宙思路 / 191 9.3 品牌元宇宙平台化的必然趋势 / 193 9.4 平台经济与网络效应：助力元宇宙发展 / 199 第 10 章 不同行业的元宇宙营销 / 209 10.1 餐饮品牌联手 Z 世代 / 209 10.2 美妆行业的“游戏”元宇宙 / 211 10.3 网络零售品牌的“区块链”化 / 214 10.4 运动品牌入局虚拟专区 / 216 10.5 文旅产业： 沉浸式虚拟旅游体验 / 219 10.6 面向 B 端企业的数字工厂 / 221 第 11 章 元宇宙营销挑战 / 223 11.1 维护用户隐私与数据安全 / 224 11.2 规范元宇宙社区：成为守法“元”公民 / 227 11.3 品牌资产保护——元宇宙产权隐痛 / 228 11.4 元宇宙成瘾——未来电子世界隐患 / 229 参考文献 / 233