医药广告实务(供药品经营与管理药品服务与管理专业用全国中医药行业高等职业教育十二五规划教材)

张丽编著的《医药广告实务》是以加快发展现代 职业教育的精神为指导，为适应高等职业教育教学改 革的要求，满足中医药职业院校广告课程教学的迫切 需要而编写。本教材由全国多所中医药院校中长期从 事教学改革实践和教学经验丰富的教师共同参加编写 ，其中部分人员为双师型教师，身兼医药企业之职， 使教材更具有实用性和实践性。 本教材不仅适合作为中医药院校高等职业教育药 品经营与管理、药品服务与管理专业广告课程的通用 教材，也可作为其他高等院校经营管理类专业的选用 教材。

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项目一 医药广告认知 任务1 医药广告概述 一、医药广告的含义和特征 二、医药广告的构成要素 三、医药广告的分类 四、医药广告的基本原则 五、医药广告的功能 任务2 医药广告组织及运作 一、广告公司 二、媒介广告组织 三、企业广告组织 四、广告团体 五、广告代理制 任务3广告的产生与发展 一、国外广告的产生与发展 二、中国广告的产生与发展 项目二 医药广告策划 任务1 医药广告受众分析 一、医药广告受众的含义 二、医药商品消费的特征 三、医药消费者的心理需求 四、医药广告受众心理分析 任务2 医药广告策划运作 一、医药广告策划的含义 二、医药广告策划的特征 三、医药广告策划的原则 四、医药广告策划的内容 五、医药广告策划的步骤 任务3 医药广告策划书撰写 一、医药广告策划书的形式 二、医药广告策划书的撰写原则 三、医药广告策划书的内容格式 项目三 医药广告调研与预算 任务1 医药广告调研 一、医药广告调研概述 二、医药广告调研内容 三、医药广告调研步骤 四、医药广告调研方法 五、医药广告调研问卷 六、医药广告调研报告 任务2 医药广告预算 一、医药广告预算概述 二、医药广告预算的影响因素 三、医药广告预算的内容及分配 四、医药广告预算的步骤 五、医药广告预算的方法 项目四 医药广告创意 任务l 医药广告创意概述 一、医药广告创意的含义 二、医药广告创意的特征 三、医药广告创意的原则 四、医药广告创意过程 任务2 医药广告创意理论 一、USP理论 二、定位理论 三、BI理论 四、CI理论 五、BC理论 任务3 医药广告创意方法 一、头脑风暴思维法 二、垂直思维和水平思维法 三、顺向思维和逆向思维法 四、跳跃联想法和转移经验法 任务4 医药广告创意表现 一、医药广告创意直接展示表现 二、医药广告创意类比隐喻表现 三、医药广告创意夸张烘托表现 四、医药广告创意谐趣幽默表现 项目五 医药广告设计制作 任务1 医药广告设计制作概述 一、医药广告设计制作的含义 二、医药广告设计制作的要求 三、主要媒体医药广告的设计制作 任务2 医药广告文案创作 一、医药广告文案 二、医药广告文案的语言 三、医药广告文案常用的修辞技法 任务3 医药广告文案撰写 一、医药广、告标题的撰写 二、医药广告正文的撰写 三、医药广告口号的撰写 四、医药广告附文的撰写 项目六 医药广告媒体选择 任务1 医药广告媒体概述 一、医药广告媒体的含义 二、医药广告媒体的功能 三、医药广告媒体的分类 四、主要广告媒体的特性 任务2 医药广告媒体选择 一、医药广告媒体选择的原则 二、医药广告媒体的评价指标 三、医药广告媒体选择的影响因素 四、医药广告媒体选择的要求 任务3 医药广告媒体组合运用 一、医药广告媒体组合的原则 二、医药广告媒体组合的方式 三、医药广告媒体发布策略 四、医药广告媒体排期策略 项目七 医药广告效果评估 任务1 医药广告效果评估概述 一、医药广告效果的内涵 二、医药广告效果评估的意义 三、医药广告效果评估的原则 四、医药广告效果评估的方法 五、医药广告效果评估的程序 任务2 医药广告经济效果评估 一、医药广告经济效果评估的含义 二、医药广告经济效果评估的指标 三、医药广告经济效果评估的方法 任务3 医药广告沟通效果和社会效果评估 一、医药广告沟通效果评估的内容 二、医药广告沟通效果评估的方法 三、医药广告社会效果评估 项目八 医药广告管理 任务1 医药广告管理概述 一、医药广告管理的含义 二、医药广告管理的原则 三、医药广告管理的机构 四、医药广告管理的法律法规 任务2 医药广告的行政管理 一、医药广告主体的管理 二、医药广告经营者的管理 三、医药广告发布者的管理 四、医药广告内容的管理 五、医药广告表现的管理 任务3 医药广告自律和社会监督管理 一、医药广告的自律管理 二、医药广告的社会监督管理 附录 附录一《中华人民共和国广告法》 附录二《药品广告审查标准》 附录三《药品广告审查办法》 附录四 《医疗器械广告审查标准》 附录五《医疗器械广告审查办法》