网上交易中的信用服务机制有效性研究

本书以理性交易理论、消费者行为理论和电子商 务链理论为思想基础，围绕平台自营和平台入驻商家 经营两种交易模式，构建了网上交易中信用服务机制 有效性研究的分析框架，阐明了信用服务信息在电子 商务链中的传导机制及作用机理，通过理论分析与实 证研究相结合，对网上交易中参与主体间信用服务机 制的有效性进行博弈分析，对不同交易模式下信用服 务机制的有效性进行了结构方程检验与对比分析。

1 绪论 1.1 研究背景与研究意义 1.1.1 研究背景 1.1.2 研究意义 1.2 研究对象、研究目标与研究方法 1.2.1 研究对象的界定 1.2.2 研究目标 1.2.3 研究方法 1.3 研究内容与研究架构 1.3.1 研究内容 1.3.2 研究架构 1.4 本书创新点 2 文献综述 2.1 网络交易相关理论与模型 2.1.1 网络交易行为理论 2.1.2 网络交易研究模型 2.2 信任与交易信任 2.2.1 信任与信用 2.2.2 交易信任的内涵 2.2.3 交易信任的影响因素 2.3 信任的形成机理及有效性研究 2.3.1 信任的形成机理 2.3.2 信任的建立机制及其有效性 2.4 研究现状评述 本章小结 3 网上交易中信用服务机制有效性研究的分析框架 3.1 信用服务 3.1.1 信用服务的内涵 3.1.2 信用服务的种类 3.2 信用服务实践 3.2.1 信用服务业发展现状 3.2.2 B2C自营平台类信用服务实践 3.2.3 C2C平台类信用服务实践 3.2.4 两种交易模式下的信用服务实践比较 3.3 基于电子商务链的信用服务机制的作用机理 3.3.1 电子商务链理论应用 3.3.2 基于电子商务链的信用服务机制的作用机理 3.4 基于信用服务机制有效性的消费者网络购物行为分析框架 本章小结 4 网上交易主体间信用服务机制有效性检验：博弈分析 4.1 无监管下的一次博弈与重复博弈 4.1.1 单次博弈 4.1.2 重复博弈 4.2 引入声誉反馈机制的模型 4.2.1 无噪声条件下的模型 4.2.2 有噪声条件下的模型 4.2.3 结果讨论 4.3 政府监管下的管理者与交易者博弈分析 4.3.1 博弈假设 4.3.2 博弈模型 4.3.3 结果讨论 4.4 第三方中介监管下的交易主体博弈分析 4.4.1 数字认证与信用印章的采用博弈 4.4.2 支付担保服务的采用博弈 4.4.3 平台保障服务的采用博弈 本章小结 5 不同交易模式下信用服务机制有效性检验：结构方程建模 5.1 研究模型与研究假设 5.1.1 研究模型 5.1.2 研究假设 5.2 研究设计 5.2.1 变量的定义与测度 5.2.2 问卷的形成与预调研 5.2.3 正式问卷的发放与回收 5.3 数据分析 5.3.1 样本描述性统计 5.3.2 信度与效度检验 5.3.3 背景变量的影响分析 5.4 结构方程建模与假设检验 5.4.1 结构方程建模分析方法 5.4.2 平台自营模式下的结构方程模型 5.4.3 平台入驻商家经营模式下的结构方程模型 5.4.4 两种交易模式下实证结果的比较分析 本章小结 6 对策建议 6.1 政府推动电子商务信用服务业发展的对策建议 6.1.1 建立和完善电子商务信用服务相关法律法规 6.1.2 加强政府、第三方和企业联动共治信用环境 6.1.3 推动公用信用信息和市场信用信息数据共享 6.2 第三方中介促进信用服务行业发展的对策建议 6.2.1 强化第三方中介服务机构的自身信用建设 6.2.2 完善现有信用服务机制，提高服务透明度 6.2.3 推进电商信用服务的产品创新与机制创新 6.3 在线商家促进网上交易顺利达成的对策建议 6.3.1 注重自身声誉的建立与维护 6.3.2 合理使用消费者保障标识 6.3.3 注重与消费者的互动沟通 6.4 消费者提高信用服务感知有效性的对策建议 6.4.1 加强对信用服务机制进行判别的能力 6.4.2 选择熟悉的优质网络平台进行购物 6.4.3 加强与商家及其他消费者的互动沟通 本章小结 7 结论与展望 7.1 研究结论 7.2 研究展望 附录 参考文献