广告学教程(第3版)

广告学是一门研究如伺开展广告活动并利用广告 增进企业、社会财富与人民福祉的学问。何辉编著的 《广告学教程(第3版)》将广告学的社会经济意义提 高到一个新的高度，对广告如伺运用于营销、如何实 现传播目的、如何促进消费者作出购买决策以及互联 网时代的广告传播进行了全面深入的阐释。本书适合 广告学专业和相关专业作为教材，可供相关专业硕士 研究生、博士研究生作为参考书，也可作为广告从业 人员的案头参考读物。

何辉，作家、学者，字镠瑞。现为北京外国语大学国际新闻与传播学院教授、博士生导师。原为中国传媒大学广告学院教授、博士生导师。他是中国战略传播博士培养方向的开创人，中国国务院新闻办公室对外推广局顾问，2011版国家形象广告(人物篇)策划顾问。他的著述涉及文史哲政经等诸多领域。他在广告学领域著作、译著颇丰，作品为业界所熟悉。《广告文案(第2版)》是他广告学代表作之一。《宋代消费史》是他的学术名著。他的长篇历史小说《大宋王朝》系列被誉为开创了当代中国历史小说的“新史家小说流”；长篇叙事诗《长征史诗》被誉为开中国当代长篇史诗之先河。

第一章 绪论 第一节 广告学是一门什么样的学问 第二节 广告学定位与研究对象 第三节 广告学研究的方法 第二章 广告的定义与分类 第一节 广告的定义 第二节 广告的分类 第三章 广告的角色 第一节 广告与经济 第二节 广告与社会 第三节 对广告的管理 第四章 广告业的参与者 第一节 广告主 第二节 广告公司和相关公司 第三节 媒体机构和相关机构 第五章 广告与营销 第一节 什么是营销 第二节 营销计划的内容和过程 第三节 整合营销传播与广告 第四节 互联网营销与广告 第五节 整合营销传播策划书 第六章 广告与传播 第一节 不同传播类型与广告原理 第二节 广告传播与注意力 第三节 学习过程与广告发生作用的原理 第七章 广告与消费者 第一节 消费者类型及其对购买的影响 第二节 消费行为的内在影响因素和外在影响因素 第三节 需求、产品生命周期与品牌 第四节 消费者决策过程 第五节 市场区隔 第六节 影响消费者决策 第八章 广告策划概述 第一节 情况分析 第二节 确定广告策略 第三节 确定广告预算 第四节 广告策划中的连接点 第五节 制订广告讯息计划 第六节 制订广告媒体计划 第七节 广告策划步骤与广告策划书 第九章 广告活动的基础——调查研究 第一节 调查研究与广告调查研究 第二节 常用的广告应用研究 第三节 广告活动进程中的研究 第四节 如何对待广告调研获得的数据 第十章 广告目标的确定 第一节 目标的功能 第二节 广告目标与需求行为分析 第三节 广告目标与设定广告反应变量 第四节 广告目标与目标群体 第五节 确定广告目标的重要理论——DAGMAR理论及其他 第十一章 广告创意策略的发展 第一节 广告创意一 第二节 经典创意法和广告大师 第三节 广告创意的核心过程 第十二章 广告表现与制作：广告创意的实现 第一节 核心创意的执行者——创意小组 第二节 广告诉求 第三节 广告表现 第四节 几种常见广告类型的创作 第十三章 媒体策划 第一节 媒体的基本观念 第二节 媒体策略 第三节 媒体计划 第四节 媒体购买 第十四章 广告媒体和各类广告 第一节 电视媒体与电视广告 第二节 广播媒体与广播广告 第三节 报纸媒体与报纸广告 第四节 杂志媒体与杂志广告 第五节 互联网与互联网广告 第六节 传统的sP媒体、融合形态的媒体与广告 第十五章 广告提案 第一节 什么是广告提案 第二节 广告提案中经常出现的问题 第三节 广告提案技巧 第四节 广告提案书的制作和使用设备 第十六章 广告计划的执行与效果评估 第一节 广告效果评估及其意义 第二节 评估广告效果的理论依据- 第三节 评估广告效果的基本思想方法简介 第四节 评估广告效果的常用技术方法简介 第五节 特定的评估项目和专业技术 参考文献