策划生态学

广告业是一个充满竞争与压力的行业，创造性和 挑战性是其基本的职业特征。广告又是一门表达销售 主张的艺术，它应用了令人注目且又能使人置身其中 的表现方式，触动消费者的感情，影响消费者的购买 行为，并占领消费者的心智。建立品牌与销售产品， 是广告的两大任务，而成功的广告首先取决于广告策 略，杰出的广告创意和缜密完备的营销传播执行均取 决于广告策划。 许伟杰编写的本书虽名为《策划生态学》，实则 是策划哲学，理论性较强。

许伟杰，男，浙江省宁波人，毕业于浙江师范大学中文系。1990年进入广告界，曾经担任过17年杭州点击广告公司董事长，期间并兼压浙江九天堂影视文化传播公司总经理。现为浙江工业大学人文掌院广告系副教授，浙江省舆情研究中心首席专家，浙江工业大学生活形态与创新研究中心主任，浙江工业大学中国中小企业品牌动力研究所所长，中国大学生广告艺术节学院奖评委，浙江省传播学会理事，浙江省广告协会专业委员会委员，杭州市作家协会会员，杭州市广告、旅游、文化产业类评标专家。著有《江南记忆》、《世界女性导演》、《品牌崛起一一浙江省工业品牌的现状与展望》，参绵有《2012中国中小企业发展研究报告》、《2015浙江省社会舆情蓝皮书》；在《中国广播电视学刊》、《当代电影》、《当代传播》、《新闻界》，《现代广告》、《唐都学刊》、《浙江经济》、《浙江工业大学学报》等杂志发表专业论文20余篇。主持过多项省级课题和重大横向课题；为多家浙江省市级新闻媒体与广告公司顾问。

第一章 什么事策划生态学 第一节 策划学的概念及演化过程 一、策划学的诞生 二、策划的词性释义 三、策划学的演进态势 第二节 生态学概述 一、生态学的生态系统理论 二、生态学的生态位理论 三、生态学的种间相互作用理论 第三节 策划生态学定义 一、策划狭义上是生态系统中的一个物种 二、策划处于策划生态系统之中 第二章 策划生态学的研究基础 第一节 策划生态学的理论基础 一、国外相关的理论研究 二、国内相关的理论研究 三、国内外相关的应用研究 第二节 广告学与生态学关系研究现状 一、广告生态说 二、发展广告学 三、研究的缺陷和不足 第三节 策划生态学提出的现实背景 一、社会、经济发展形成系统性策划需求 二、社会综合发展倒逼策划理论重构 三、狭义策划已制约策划生存能力 四、策划演变为全视域全产业链思考行为 第四节 策划生态学与相关生态学的区别与联系 一、与社会生态学的区别与联系 二、与营销生态学的区别与联系 三、与媒介生态学的区别与联系 四、与消费生态学的区别与联系 小结 第三章 策划生态学概述 第一节 策划生态学的研究对象、任务及方法 一、研究对象 二、研究任务 三、研究方法 第二节 策划生态学的现实意义 一、直接价值 二、间接价值 三、潜在价值 第四章 策划生态学的特征 第一节 策划的整体性 一、像山那样思考 二、像河一样前进 三、整体性对策划的意义 第二节 策划的互动性 一、与世界共生互动 二、与竞争者互利互动 三、与消费者共享互动 四、与自身互助互动 第三节 策划的平衡性 一、动态性特征 二、自动调节 功能 三、提倡多样化 第四节 策划的循环性 一、策划行为的往复性 二、策划结果的流动性 三、策划作用的富集性 第五章 策划生态学的组成与结构 第一节 策划生态系统的组成成分 一、策划生态系统中的自然环境 二、策划生态系统中的社会环境 三、策划生态系统中的生产者 四、策划生态系统中的消费者 五、策划生态系统中的分解者 第二节 策划生态系统的食物链与食物网 一、策划系统食物链 二、策划系统食物网 三、食物链与食物网的关系 第三节 策划生态系统的结构 一、策划生态系统的结构形态 二、策划生态种群分析 三、策划生态集群分析 四、策划生态系统分析 五、策划生态系统的功能结构 第六章 策划生态社会系统 第一节 社会生态系统的因子与构成 一、社会生态学的相关概念 二、社会生态系统的结构和功能 三、社会生态系统的特性 第二节 社会生态系统的平衡与发展 一、社会生态系统的平衡 二、社会生态系统的发展 第三节 策划生态学与社会系统关系 一、社会发展的内容与基本特征 二、生活方式对策划生态社会系统的影响 三、制度安排对策划生态社会系统的影响 第四节 社会系统生态策划案例研究 ——以安吉“美丽乡村”为例 一、安吉基本县情 二、安吉模式基本思路 三、安吉模式的基本历程 四、安吉模式的总体目标 五、安吉模式的丰富内涵 六、安吉模式的启示 第七章 策划生态生产系统 第一节 品牌生态系统 一、品牌生态系统的基本概念与构成 二、品牌生态位 三、品牌生态位与品牌传播 四、品牌生态系统的构建策略 第二节 管理生态系统 一、管理生态概述 二、管理生态环境系统 三、策划生态如何构建组织与管理生态环境的有机统一 第三节 企业转型升级 一、为什么要转型升级 二、转型升级的动因与类型 三、企业转型升级中的要素策略 四、转型升级中的政府地位和作用 第八章 策划生态市场系统 第一节 市场生态因子的构成及特征 一、市场系统的媒介因子 二、市场系统的营销因子 三、市场系统的渠道因子 第二节 市场系统的生态模式 一、传统营销模式的解构 二、新营销模式的构建 第九章 策划生态消费者系统 第一节 消费者系统生态因子的构成 一、消费者系统的定义 二、消费者系统的生态因子 第二节 消费者系统中的需要和动机 一、消费者需要 二、消费者动机 第三节 消费者系统的构建途径 一、感悟消费者行为 二、洞察消费者动机 第四节 消费者系统与关联体? 一、消费者系统与互联网体系 二、消费者系统与策划体系 第十章 策划生态中的产业链复合系统 第一节 产业链复合系统的生态因子 一、产业链复合系统形成动因 二、产业链复合系统的组成因子 三、产业链复合系统的动态性 四、基于策划生态学的产业链思考 第二节 传播链复合系统 一、关于新媒体 二、新媒体对企业营销的影响 三、传统媒体的改造 四、传统媒体转型存在的主要问题 第三节 策划系统与产业链复合系统 一、关联溯源作用 二、跨界整合作用 三、资本调节作用 四、策划效益和利益共同体 第四节 策划系统与创新创意产业生态 一、文化创意产业发展的总体环境与现实条件 二、文化创意产业的特性与依存模式 三、文化创意产业园区发展的注意点 四、实现文化创意产业链可持续发展的思考 五、策划在文化创意产业中的地位和作用 六、文创产业于策划生态学的启示 结语 一、策划生态学实现的要素 二、策划生态学适用原则 三、影响策划生态学发展的趋势 参考文献 索引 后记