直面价格战争(技巧篇)

“没有商业机会会偶然丢失。如果你丢掉了，那么你的竞争对手会发 现它。”如今，价格战却成为企业的一种主要营销手段。在市场运营中合 理利用价格杠杆作用，实行有效市场竞争，这是企业营销策略的重要内容 之一。商业的本质，不是一部分人得到利益，而另一部分人得不到，而是 价值链上的每个环节都有利可图。否则，商业就失去了存在的根基。 在价格战的过程中，商务谈判是一个很重要的环节，这个阶段要把握 好价格、范围与资源这一“铁三角”模型的运用，在这三者之间实现合理 的变通。在商务谈判过程中，很多客户都想把成交价格降了再降，这是人 之常情。这个时候我们不能只是为了一次与客户谈判成功，而一味地降低 价格，必须考虑到公司的利益和产品的成本。在这个过程中，我们就要巧 妙运用技巧去解决问题。 IMSC(工业品营销研究院)经过对市场的研究，总结出了一套有助于企 业以及销售人员能够马上运用得上的“技巧篇”，它将教会企业如何引导 顾客实现由价格战转向价值的突变。

丁兴良，中欧国际工商管理学院EMBA，清华大学总裁培训班特聘顾问，复旦大学、交通大学、中山大学、北京大学等著名学府MBA、EMBA兼职讲师，是国内公认的工业品实战营销创始人，IMSC工业品营销研究院首席顾问；国内大客户营销培训第一人。 2005年荣登“中国人力资源精英榜”，并被《财志》杂志评为“杰出培训师”； 2006年被评为“中国企业十大企业培训师”； 2007年被《第三界中国管理大会》授予“杰出管理专家奖”； 2008年荣获中国市场学会常务理事， 《前言讲座》、《支点国际》、《时代光华》、《黄埔大讲堂》的特邀专家。 从销售基层到高层的实战派顾问； 具有世界500强企业Johnson&Johnson任销售经理，全球婴儿护肤排名第一； 凯泉泵业集团担任资深销售经理，国内水泵行业第一； 英维思集团任阀门控制事业部副总经理，全球自动化阀门控制行业第一； ……等工作经验。 在国外接受了国际销售培训机构TACK讲师的认证，美商博思能训练中心研修授证PMP管理课程训练师，美国太平洋研究院销售顾问等等训练。 具有17年营销实战的经历，13年工业品营销的经验，8年专注工业品营销项目的提炼，形成了一套实用的咨询与培训体系；在全国受到一致工业品营销培训听众的好评。

第一章 直面价格战 第一节 企业打价格战的原因/2 案例： “DELL”vs“Lenovo”，“强龙”能否压过“地头蛇”？/7 第二节 进行价格战对企业的要求/8 案例：3M迎面价格战——“放长线，钓大鱼”的策略/10 第三节 进行价格战对销售人员的要求/14 案例：同质化价格战下SK塑造销售团队的秘诀/18 案例：Intel高调的价格战风暴狂袭中国/22 第二章 三类客户的价格策略 第一节 内在价值型客户/26 案例：苏州金龙“走进客户的心”/27 第二节 外在价值型大客户/36 案例：不按常理出牌的成功：A先生的奥妙/38 第三节 战略价值型大客户/48 案例：台资老板的完美招商/51 案例：福特汽车“曾经的伤痕”/57 第三章 突破价格战的六大秘诀 第一节 实施捆绑销售——量大从优/62 案例：北电的出击——捆绑式销售网络服务/64 第二节 设置行业壁垒——不可替代/65 案例：沃尔玛打造不可替代的优势/66 第三节 降低销售成本——切入企业长期战略/70 案例：HP的新价格玩法/72 第四节 改变销售渠道——让渠道变短/73 案例：兰奇与宏碁的秘密——“新经销模式”/76 第五节 有效退出市场——玩不起不玩/78 案例：不打价格战，打质量战——英雄领袖张瑞敏的海尔理念/81 案例：NEC笔记本莫非要步手机退市后尘？/85 第六节 创造产品的新价值——旧貌换新颜/86 案例：价格战下，汽车企业拿什么脱颖而出？/91 第四章 打价格战的方法 第一节 资源与关系/98 案例：老张的能力——“利用资源，借力用力”/100 案例：让销价变得没必要/103 第二节 谈判与心理/108 案例：谈判“细节决定成败”/113 第三节 技术与见证/114 案例：嘉爵摩托：学会让产品说话/116 案例：阿里巴巴：具有说服力的客户见证/120 第四节 细节与需求/120 案例： 越是高层越在乎细节/121 第五节 附加与变通/125 案例：宝钢的计划“变通升值”/126 案例：价格战引发“音乐手机厂商不再音乐”/129 第五章 价格战谈判技巧 第一节 价格谈判前的准备——三段法/134 工具：谈判情报搜集/135 第二节 价格谈判中的应对——“铁三角”模型/139 案例：杜先生的谈判全攻略/140 案例：价格转换策略/142 第三节 价格谈判异议处理——三大原则/143 工具：异议处理“六方法”/146 案例：价格战中“顶牛博弈”的思考/149 第六章 价格战向价值竞争转变的核心要素 第一节 给价格战增添管理元素/156 案例：沃尔玛巧妙地披上“管理外衣”/156 第二节 新品低价，抢滩市场/159 案例：洋货独占鳌头，国货无能为力/165 第三节 打系统战而非单纯价格战/167 案例：“后台系统服务”成就家电连锁业核心竞争力/168 第四节 针对不同客户，以价值行动回应/169 案例：“差别定价”：银行业的新嫁妆/173 案例：适合打价格战的三类企业/175 第七章 结束语——价格战：企业的最后抉择 附录 一、工业品营销研究院简介/185 二、两大核心——“培训和咨询”/187 IMSC(工业品营销研究院)图书目录/193