现代广告学

刘林清，1952年出生，首都经济贸易大学教授，硕士生导师。中国广告学术委员会委员，中国广告企业资质评定委员会专家组成员。担任《广告监督管理》、《广告学概论》、《广告文案写作》和《优秀广告作品评析》、《行政管理学》等课程的教学工作。 长期从事广告学研究，曾参与《中华人民共和国广告法》的制定工作。1992年以来发表的著作、论文总字数超过300万字。主要著作有《中国广告学》、《广告企划与管理》、《现代广告学》，《优秀广告作品赏析》、《广告市场知识》等；发表论文30余篇，其中《WTOR寸广告市场的影响及应对策略》、《企业广告违法行为研究》、《论广告主的作用》论文发表在国内有重要影响的经济类核心刊物上。曾获北京市哲学社会科学优秀成果奖；获两项中国工商行政管理学会优秀征文二等奖。主持完成多项部级课题。

第一章 绪论 第一节 广告的概念与分类 第二节 广告学的学科体系 第三节 广告学的研究对象与方法 第二章 广告简史 第一节 古代广告 第二节 近代和解放前的广告 第三节 当代广告 第四节 新世纪广告业发展的态势 第三章 广告与市场经济 第一节 广告与市场经济体制 第二节 广告的作用 第三节 广告市场 第四章 企业广告规划与实施 第一节 企业广告规划的内容 第二节 企业广告规划中的调查与预测 第三节 企业广告规划中的决策方法 第四节 中长期广告规划与投资决策 第五章 广告与市场营销 第一节 营销广告与整合营销 第二节 商品市场生命周期与广告策略 第三节 广告心理 第六章 广告策划 第一节 广告策划的作用 第二节 广告策划的方法 第三节 广告效益测算 第七章 广告文案 第一节 广告文案分类 第二节 广告文案写作程序 第三节 广告文案的语气与音韵 第四节 广告文案的修辞 第八章 广告创作与表现(上) 第一节 广告创作的特点与原则 第二节 电视广告创作 第三节 报刊广告创作 第九章 广告创作与表现(下) 第一节 广播广告创作 第二节 摄影广告创作 第三节 橱窗广告创作 第四节 其他媒体广告创作 第十章 优秀广告评选组织 第一节 中国对优秀广告作品的评选 第二节 中国港台地区对优秀广告作品的评选 第三节 国际著名优秀广告作品评选活动 第十一章 广告监督管理概述 第一节 广告监督管理的原则 第二节 广告监督管理体制 第三节 广告监督管理制度 第四节 广告监督管理法规 第十二章 广告市场准入监督管理 第一节 广告经营者申请审批登记应具备的条件与程序 第二节 对广告经营者的企业登记管理 第三节 对广告企业的监督管理 第四节 营业执照、广告经营许可证与年检注册书 第十三章 对广告发布的监管 第一节 广告发布监管的一般规则 第二节 对药品、医疗与医疗器械广告的监管 第三节 对烟草、酒类、临时性、房地产、留学中介广告发布的监管 第四节 对食品、化妆品、印刷品、店堂、户外和网络广告发布的监管 第五节 广告违法行为及其法律责任 第十四章 外国广告及其管理 第一节 外国广告比较研究 第二节 国际广告组织 第三节 外国广告及其管理 附录一 中华人民共和国广告法 附录二 广告管理条例 附录三 广告管理条例施行细则 参考文献