新媒体营销（初级）

本书为新媒体营销“1+X”证书制度系列教材中的一本，是严格依照教育部“1+X”证书制度、新媒体营销职业技能等级证书试点工作要求，结合《新媒体营销职业技能等级标准》相关细则配套设计的理论教材，主要介绍了新媒体营销领域的基础知识与基本工作方法。 全书分4篇，共8章，主要包括认识新媒体发展与企业品牌传播、企业如何搭建新媒体矩阵、社交网络自媒体平台与企业社交网络自媒体账号、社交网络自媒体代表性平台介绍及企业案例、短视频平台与企业短视频账号、短视频自媒体代表性平台介绍及企业案例、社会化媒体与企业社会化媒体账号、社会化媒体代表性平台介绍及企业案例。 本书主要面向职业院校相关专业的在校师生，以及希望学习新媒体营销相关知识和技能的人员。

[1]曾令辉，联创新世纪（北京）品牌管理股份有限公司职业教育教学教研负责人。 [2]尹顺丽，郑州工业安全职业学院数字经济与管理系主任，河南省教育厅学术技术带头人，河南省职业教育精品在线开放课程负责人，河南省职业教育课程思政示范项目负责人。荣获2021年全国职业院校技能大赛教学能力比赛一等奖。 [3]马姗姗，中国教育电视台新闻中心主编，中国教育电视台《职教中国》《育见》《一职为你》《校长来了》等栏目制片人，《开学了》《老师好！》《直通高考》《直通高招》等品牌直播节目主要策划人员。 [4]邓灵昭，中国人民大学经济学博士，现任深圳职业技术大学跨境电商专业主任，主持省部级、市厅级、校级科研、教研课题8项，发表论文十余篇。 [5]联创新世纪（北京）品牌管理股份有限公司，中国整合营销领域领军企业之一，创立16年来，服务了数十家世界500强及中国500强企业客户，500余家新三板挂牌企业客户，积累了丰富的移动互联网和新媒体平台运营的经验。2020年，开发的“新媒体营销”“移动互联网运营”证书，被确定为“1+X”证书制度第四批职业技能等级证书。

目　录 第1篇　企业与新媒体营销 　第1章 认识新媒体发展与企业品牌传播　03 1.1　新媒体发展　05 1.1.1　新媒体的发展背景　05 1.1.2　新媒体的发展趋势　07 1.2　新媒体背景下的企业品牌传播　08 1.2.1　企业品牌传播需求　08 1.2.2　企业品牌传播挑战　10 　第2章 企业如何搭建新媒体矩阵　13 2.1　认识新媒体矩阵　15 2.1.1　新媒体矩阵的类型　15 2.1.2　新媒体矩阵的特点　16 2.1.3　搭建和运营新媒体矩阵的核心能力　17 2.2　企业搭建新媒体矩阵的思路　18 2.2.1　企业分析　18 2.2.2　选择平台　20 2.2.3　搭建团队　21 2.2.4　矩阵运营　22 本篇同步测试题　23 第2篇　企业与社交网络自媒体 　第3章 社交网络自媒体与企业社交网络自媒体账号　29 3.1　认识社交网络自媒体　31 3.1.1　社交网络自媒体的特征　31 3.1.2　社交网络自媒体的发展趋势　32 3.2　企业社交网络自媒体账号搭建流程　33 3.2.1　社交网络自媒体账号搭建　33 3.2.2　确定生产流程　37 3.3　图文内容生产技能　40 3.3.1　选题　41 3.3.2　文章策划与撰写　42 3.3.3　排版　45 　第4章 社交网络自媒体代表性平台介绍及企业案例　47 4.1　微信公众号　49 4.1.1　微信公众号概述　49 4.1.2　微信公众号企业案例解析——美团外卖　54 4.2　头条号　56 4.2.1　头条号概述　56 4.2.2　头条号企业案例解析——竹叶青茶　62 4.3　百家号　64 4.3.1　百家号概述　64 4.3.2　百家号企业案例解析——尚品宅配　69 本篇同步测试题　70 第3篇　企业与短视频自媒体 　第5章 短视频与企业短视频账号　77 5.1　认识短视频　79 5.1.1　短视频的特征　79 5.1.2　短视频的发展趋势　80 5.2　企业短视频账号搭建流程　81 5.2.1　抖音和快手账号搭建　81 5.2.2　视频号和B站账号搭建　83 5.3　短视频内容生产技能　86 5.3.1　完整短视频的要素　86 5.3.2　短视频脚本策划　87 5.3.3　短视频拍摄　89 5.3.4　短视频剪辑　91 　第6章 短视频自媒体代表性平台介绍及企业案例　95 6.1　抖音　97 6.1.1　抖音概述　97 6.1.2　抖音企业案例解析——华为　100 6.2　视频号　102 6.2.1　视频号概述　102 6.2.2　视频号企业案例解析——网易云音乐　107 6.3　快手　108 6.3.1　快手概述　108 6.3.2　快手企业案例解析——飞鹤　112 6.4　B站　114 6.4.1　B站概述　114 6.4.2　B站企业案例解析——比亚迪　119 本篇同步测试题　120 第4篇　企业与社会化媒体 　第7章 社会化媒体与企业社会化媒体账号　125 7.1　认识社会化媒体　127 7.1.1　社会化媒体的特征　127 7.1.2　社会化媒体的发展趋势　128 7.2　企业社会化媒体账号搭建流程　128 7.2.1　小红书账号搭建　128 7.2.2　微博账号搭建　130 7.3　社会化媒体内容生产技能　131 7.3.1　小红书笔记　131 7.3.2　微博话题　135 　第8章 社会化媒体代表性平台介绍及企业案例　139 8.1　小红书　141 8.1.1　小红书概述　141 8.1.2　小红书企业案例解析——荣宝斋　145 8.2　微博　146 8.2.1　微博概述　146 8.2.2　微博企业案例解析——特步　149 本篇同步测试题　151