网络营销（第三版）

本教材在吸收和借鉴国内外网络营销界最新成果以及企业成功网络营销实践的基础上，系统阐述了网络营销的基本理论和方法技巧，具体内容包括：网络营销概述、网络市场和网络消费者分析、网络营销调研、网络营销组合、网络营销服务、搜索引擎营销、微信和微博营销、短视频与直播营销等。本教材理论与实践相结合，以实务为主，兼顾理论，通过案例导入、任务驱动，使教材具有实用性和前沿性。本教材可作为高职高专院校网络营销课程的教材，也可以作为网络营销从业人员自学的参考资料。

尚德峰，河南工学院经济学院教授，长期从事电子商务、经济学教学工作，主要承担《电子商务概论》《电子商务理论与实务》、创新创业教育》等课程教学任务。阿里巴巴电子商务讲师、人社部电子商务培训师。主持和参与教科研课题8项，公开发表科研论文10余篇，主编与参编公开出版教材6部。

项目一 网络营销概述 1
任务一 认知网络营销 2
任务二 认知网络营销与传统营销的关系 8
任务三 掌握网络营销的基础理论 13
任务四 探析数字经济时代网络营销发展趋势 20
教学做一体化训练 24

项目二 网络市场和网络消费者分析 27
任务一 网络消费者分析 31
任务二 制定网络市场 STP 战略 34
教学做一体化训练 44

项目三 网络营销调研 47
任务一 认知网络营销调研 49
任务二 开展网络营销调研步骤 50
任务三 掌握网络营销调研方法 53
任务四 撰写网络营销调研报告 56
教学做一体化训练 59

项目四 网络营销组合 61
任务一 制定网络营销产品策略 62
任务二 进行网络营销定价 66
任务三 制定网络营销渠道策略 71
任务四 策划网络营销促销活动 73
教学做一体化训练 75

项目五 网络营销服务 77
任务一 认识网络营销服务 78
任务二 制定网络营销服务流程 81
任务三 开展网络个性化服务 82
任务四 使用网络营销服务工具 84
教学做一体化训练 88

项目六 搜索引擎营销 91
任务一 实施搜索引擎优化推广 93
任务二 实施搜索引擎竞价推广 101
教学做一体化训练 111

项目七 微信和微博营销 115
任务一 微信营销 116
任务二 微博营销 127
教学做一体化训练 139

项目八 短视频与直播营销 141
任务一 认识短视频营销 142
任务二 创作推广短视频 146
任务三 网络直播营销 151
教学做一体化训练 155

项目九 社群营销 157
任务一 认知社群与社群营销 158
任务二 构建网络社群 164
任务三 运营网络社群 168
教学做一体化训练 175

项目十 其他网络营销方式 179
任务一 病毒式营销 181
任务二 事件营销 185
任务三 软文营销 194
教学做一体化训练 200

项目十一 网络营销效果评估与提升 203
任务一 网络营销效果评估 204
任务二 网络营销效果监测 208
任务三 流量转化 213
教学做一体化训练 219

主要参考文献 222