垂直品牌组合管理(制造商与零售商之间的整合品牌管理战略)/品牌建设与管理经典译丛

现今，零售商在渠道中发挥着越来越重要的角色 。尤其是在零售领域集中化程度逐步提高的市场趋势 下，为了提高利润并掌握更多的市场控制权，很多零 售商对开发自有品牌产生了浓厚的兴趣，并在此方面 付出了更多的营销努力与行动。 对此，迪德里希·贝克著的《垂直品牌组合管理 （制造商与零售商之间的整合品牌管理战略）》做出 了探索性的研究，试图弥补学术界在此方面研究的不 足。作者认为，通过借用委托代理理论、品牌组合管 理和垂直营销领域的相关理论，进而运用VBPM（垂直 品牌组合管理）能够帮助品牌制造商解决这一难题。 本书共分为四个部分。第一章，作者通过大量而细致 的文献述评，说明了通过理论借用来开展与实施VBPM （垂直品牌组合管理）的合理性。第二章，作者从多 个角度出发设计出一个自有品牌的品牌化框架作为垂 直品牌组合管理规划过程的参考模型。第三章是本书 的主体部分。通过论述VBPM（垂直品牌组合管理）的 概念形成过程，进而得出了实施VBPM（垂直品牌组合 管理）战略规划过程要经过四个步骤来完成。在第四 章，作者对本书的研究结果作了总结，并指出了研究 不足之处与未来研究方向。

唐文龙，山东工商学院副教授。曾就职于烟台张裕集团销售公司、进出口公司，烟台中粮葡萄酿酒有限公司市场营销中心，阿根廷斯帕多内集团北京代表处。已在诸多期刊发表营销管理类文章100余篇，代表性著作有：《赢销葡萄酒：饮享成功的营销智慧》《中国葡萄酒文化》《中国葡萄酒市场营销模式与品牌管理》以及《战略营销：案例与竞争模式》。

第一章 引言 第一节 引言及问题界定 第二节 垂直品牌组合管理（VBPM） 第三节 相关领域近期文献综述 一、品牌制造商对自有品牌的回应 二、自有品牌的演变 三、自有品牌及垂直关系 第四节 研究原理和理论背景 一、委托-代理理论 二、品牌组合管理 三、垂直营销 四、VBPM目标 第五节 本书目标及框架 第二章 中心论题和理论基础 第一节 垂直品牌组合管理（VBPM）：品牌制造商的视角 一、品牌架构 二、管理品牌组合 三、多品牌组合的利益点 四、市场细分与品牌组合战略的联系 五、正确运用品牌组合管理的相关问题 六、VBPM框架之下的自有品牌定位 第二节 自有品牌的定义和表现 一、自有品牌的战略选择 二、多层次细分的自有品牌组合 三、自有品牌和制造商品牌之间的差异 第三节 渠道关系和垂直营销实践 一、有效消费者反应 二、品类管理 三、有效消费者反应与品类管理的目标及利益点 四、采用有效消费者反应战略的问题与风险 五、品类管理背景下的自有品牌 六、供应商和零售商合作中的自有品牌产品整合问题 七、垂直品牌组合管理和有效消费者反应 第四节 有关垂直营销和有效消费者反应的批判性思考 一、理论定义 二、理论借用过程 三、渠道关系中的制造商战略 四、借用理论的运用 第五节 本章小结 第三章 垂直品牌组合管理（VBPM）规划 第一节 设定垂直品牌组合管理（VBPM）目标 第二节 垂直品牌组合管理（VBPM）规划过程的四个步骤 一、步骤一：组织内部审计 二、步骤二：理解市场和产品品类特征 三、步骤三：评估零售商 四、步骤四：设计VBPM战略 第三节 步骤一：组织内部审计 一、内部环境——设计一个分析框架 二、战略资源评估——品牌架构审计 三、品牌架构审计的检查清单和审计问题 四、组织能力盘点和评估 五、组织内部审计的结论总结 第四节 步骤二：理解市场特征 一、市场份额和市场控制力 二、竞争环境 三、零售商在渠道关系中的特征和市场控制力 四、顾客特征 五、产品品类特征 第五节 步骤三：评估零售商 一、零售商类型与特性 二、零售商自有品牌战略 三、评估零售商有效消费者反应（ECR）能力和合作性 四、使用VBPM资源-能力检查清单评估零售商 第六节 垂直品牌组合管理（VBPM）S.W.O.T.分析 第七节 步骤四：设计垂直品牌组合管理（VBPM）战略 一、细分和定位标准 二、架构契合——与品牌架构相适应的自有品牌评价标准 三、VBPM框架之下的品牌一产品关系 四、VBPM框架之下的自有品牌产品定义角色必要条件 五、VBPM框架之下的品牌组合角色应用 六、VBPM框架之下的品类视角 七、VBPM框架之下的合同战略 八、VBPM框架之下的代理理论相关议题 九、代理问题 第四章 总结和结论 第一节 总结 第二节 结论 参考文献