广告学原理与策划

本书基于科学性、创新性、实用性的原则，以广告活动的基本过程为线索，并结合广告原理与策划发展的新形势与特点，针对经管类专业应用型人才培养的目标，通过案例剖析、技能训练等，系统地介绍了广告概述、广告环境、广告受众、广告媒介、广告调查、广告战略与策略、广告创意、广告文案、广告制作与发布、广告策划、广告宣传活动策划、广告效果、广告监管的撰写等基本知识。在编写中，本书注重基本原理、职业训练和实用策略的有机结合，突出理论培养与技能训练的双重目标，力求教学内容的丰富性、灵活性与创新性。 由于本书内容详实、案例丰富、叙述简洁、通俗易懂、实用性强，因此本书既适用于高校经济管理类、艺术设计等专业的教学，也可以作为广告和艺术设计公司从业者的职业教育与岗位培训教材，对于广大社会自学者也是一本有益的参考读物。

王玉霞，辽宁对外经贸学院副教授、硕士研究生、创业企业研究中心主任。作者先后毕业于吉林大学和辽宁师范大学。担任美国ACIC国际职业资格认证中心（中国区）评审委员、娃哈哈集团大连有限公司和华润（大连）有限公司君悦酒店营销顾问。先后主持并完成了省市级以上课题5项、校级课题6项，曾荣获省级优秀教学科研成果等奖项5项，在全国核心期刊以上发表论文6篇，省级期刊发表论文20余篇，副主编或参与编写的教材3部。

第一章 广告概述 第一节 广告的含义、构成与特征 一、广告的含义 二、广告的构成要素 三、广告的特征 第二节 广告的类型与作用 一、广告的类型 二、广告的作用 第三节 广告组织 一、广告公司 二、广告媒介组织 三、企业广告部门 四、广告团体 五、广告学会 第四节 广告学概述 一、广告学的产生与发展 二、广告学的研究对象与方法 本章小结 第二章 广告环境 第一节 广告环境概述 一、广告环境的内涵 二、广告环境的作用 三、广告环境的构成 第二节 广告外部环境 一、广告外部环境的构成 二、广告的规制环境 三、广告的经济环境 四、广告的社会文化环境 五、广告的科学技术环境 六、广告的自然环境 第三节 广告内部环境 一、广告内部环境的构成 二、竞争环境 三、合作环境 四、自律环境 五、人才环境 六、批评环境 本章小结 第三章 广告受众 第一节 广告受众概述 一、广告受众的含义 二、广告受众的特点 三、广告受众的分类 第二节 广告受众的心理策略 一、广告与感觉 二、广告与知觉 三、广告与注意 四、广告与记忆 五、广告与联想 第三节 广告受众的购买动机与广告诉求 一、广告受众的购买动机 二、广告诉求 第四节 广告定位 一、广告定位的策略 二、广告定位的方法 本章小结 第四章 广告媒介 第一节 广告媒介的含义与功能 一、广告媒介的含义 二、广告媒介的功能 …… 第五章 广告调查 第六章 广告战略与策略 第七章 广告创意 第八章 广告文案 第九章 广告制作与发布 第十章 广告策划 第十一章 广告宣传活动策划 第十二章 广告效果测度 第十三章 广告监管 参考文献