数字营销策划与创意(高等院校广告专业数字营销传播规划教材)

在互联网技术的不断驱动下，传统营销演变为网 络营销，继而蜕变为数字营销。数字营销的诞生不仅 在满足市场需求方面有了质的飞跃，而且为实现精准 营销提供了现实可能性。本教材遵循数字营销发展的 基本逻辑顺序，系统地介绍了数字营销的理论与策划 问题。全书共分五章：一、数字营销策划与创意概述 ；二、数字营销的三个阶段；三、Web1.0时代的新媒 体策划与创意；四、Web2.0(2004～2007年)数字营销 的策划与创意；五、Web2.0(2008年至今)数字营销的 策划与创意。 李小曼、李明、余晓莉编著，张金海、姚曦主编 的《数字营销策划与创意(高等院校广告专业数字营 销传播规划教材)》注重理论与实践的结合，导入了 大量的数字营销经典案例，既可以作为高等院校广告 学、市场营销、传播学、文化产业管理等相关专业的 本科教材，也可作为对营销感兴趣的各界人士的参考 书。

余晓莉（1978—），安徽阜阳人，博士，武汉大学新闻与传播学院广告系讲师，武汉大学人文社会科学“70后”学者学术发展计划“发展广告学与中国案例研究创新团队”成员，美国伊利诺伊大学香槟分校费曼项目学者，主要从事美国广告研究以及新媒体广告研究。2010年获得湖北省“青年教学能手”称号。主持 文科重点基地一般项目“美国广告研究100年”。代表作有：《广告营销功能观的历史变迁与现代转型》《20世纪80年代之后的美国广告定性研究》《对中国微博用户关注品牌动机的探索性研究》《发展广告学研究述评》等。 李明，传播学博士，江汉大学人文学院硕士生导师，主要研究方向为媒介经营与管理、文化产业管理。主持国家社会科学基金项目“社会化媒体视阈下的城市传播研究”，主持 人文社会科学研究青年基金项目“社会转型视角下的中国传媒体制改革研究”，主持湖北省教育厅人文社科项目2项，主持武汉市教育局教改项目1项，主持企业横向课题3项。出版专著1部，在各类专业刊物上发表专业论文20多篇，论文曾荣获“第六届湖北省社会科学优秀成果二等奖”。 李小曼，博士，武汉大学新闻与传播学院副教授，硕士生导师，武汉大学公共管理博士后。研究方向为媒介发展与新媒体传播。美国密苏里新闻学院访问学者。日本(株式会社)电通高级访问学者。出版著作《中国十五大传媒集团产业报告》，承担参与国家省部级科研项目研究20余项，发表相关论文与咨询报告30余篇。承担媒介与广告业界操作实务20余项。国家级精品课程主讲教师，省级教学成果一等奖获得者，湖北省社会科学研究成果二等奖获得者，武汉大学教学成果一等奖获得者。

总序 前言 第一章 数字营销策划与创意概述 第一节 人的生存方式与数字营销的产生 一、消费者数字化生活方式 二、移动消费群兴起 第二节 数字营销概述 一、数字营销的概念 二、数字营销的特征 第三节 营销策划概述 一、营销策划的概念 二、营销策划原理 三、营销策划要素 四、营销策划程序 第四节 营销策划与创意 一、营销策划中的创意 二、营销策划与创意的关系 第二章 数字营销的三个阶段 第一节 Web技术演进与数字营销分期 一、Web1.0时代的技术特征 二、Web2.0时代的技术特征 三、Web3.0时代的技术特征 四、数字营销发展的阶段划分 第二节 Web1.0时代的数字营销(1994～2004年) 一、中国第一个网络广告的产生 二、Web1.0时代数字媒体的发展 三、Web1.0时代主要的数字媒体与营销模式 四、Web1.0时代数字营销的特点 第三节 Web2.0时代的数字营销(2004～2007年) 一、Web2.0时代数字媒体发展状况 二、Web2.0时代数字媒体的主要类型 三、Web2.0时代营销传播的新方式 第四节 Web2.0时代的数字营销(2008年至今) 一、移动数字媒体发展状况 二、移动互联网营销传播方式分析 第三章 Web1.0时代的新媒体策划与创意 第一节 Web1.0时代新媒体广告的特性 一、传播范围广泛性 二、传播信息海量性 三、传播时间实时性 四、传播网络交互性 五、传播形式多样性 六、传播成本低廉性 第二节 Web1.0时代新媒体广告的分类 一、新媒体广告分类的基本思路 二、按照新媒体广告的表现形式分类 三、按照新媒体广告的活动程度分类 四、按照新媒体广告的受众分类 五、按照新媒体广告的形态分类 第三节 Web1.0时代新媒体广告的变革 一、传播营销理念的变革 二、广告策划与创意的变革 第四节 Web1.0时代新媒体广告策划与创意的案例研究 一、搜索引擎广告 二、门户网站广告 三、垂直网站广告 四、电子商务网站广告 五、网络论坛广告 六、电子邮件广告 第五节 Web1.0时代数字营销关键词 一、流量 二、电子商务 三、信息流 四、购买与购买力 五、平台 第四章 Web2.0(2004～2007年)数字营销的策划与创意 第一节 Web2.0的理论概述 一、Web2.0的定义 二、Web2.0时代的主要特征 三、Web2.0的主要理论基础 第二节 Web2.0前半阶段主要的应用形式 一、博客 二、RSS 三、播客 四、IM 五、SNS 六、网摘 七、维基百科 第三节 Web2.0前半阶段的广告营销传播 一、Web2.0时代的消费者 二、Web2.0时代的新型广告营销传播模式 三、Web2.0时代广告传播的本质特点和内涵 第四节 案例分析 一、王老吉汶川地震捐款案例分析 二、“百事我创我要上罐”案例分析 第五节 Web2.0时代数字营销关键词 一、互动 二、垂直网络广告 第五章 Web2.0(2008年至今)数字营销的策划与创意 第一节 社会化媒体营销概况 一、社会化媒体和社会化媒体营销 二、社会化媒体营销的基本特征 第二节 微博营销 一、微博营销概况 二、微博营销的基本策略 三、碧浪微博运营案例 第三节 微信营销 一、微信营销概况 二、微信营销的基本方式 第四节 移动媒体营销 一、移动媒体营销概况 二、移动支付 三、LBS定位营销 四、APP营销 五、二维码营销 六、经典案例 第五节 网络视频营销 一、网络视频营销概况 二、网络视频营销的类型和特征 三、网络视频营销的基本策略 四、经典案例 第六节 Web2.0(2008年至今)数字营销关键词 一、连接 二、相关模式 参考文献 后记