旅游营销(现代工商管理经典教材)

曾光华、陈贞吟、饶怡云编著的《旅游营销(现 代工商管理经典教材)》特色： 提升人文涵养 通过章首专栏、内文专栏及国内外案例，读者将 体会中国台湾与世界各地的旅游业者长期以来的努力 ，尤其是不少业者追求美好的生活、保存文化资产、 爱护自然资源等，显现了丰富的人文涵养，更是值得 作为年轻读者的楷模。 开拓国际视野 本书精彩呈现了泰国、印度尼西亚、马来西亚、 新加坡、印度、日本、韩国、加拿大、德国、美国等 国的营销实务。读者有机会站在巨人的肩膀上，眺望 更高的境界，尤其是国外业者在美学经营与创意应用 上，很值得学习。 以流畅易读的文笔讨论适量的学理 本书主要理论来自第一作者的畅销书《行销管理 》与《服务业行销与管理》。在考虑旅游业的特性下 ，仔细选择适用的营销理论，并秉持“清新流畅、引 人入胜”的一贯风格，让读者易懂易学相关知识。

饶怡云，学历：中正大学行销管理研究所硕士 现职：自由文字工作者，天下杂志群特约文案，企业与政府机构刊物编辑 经历：中国台北富邦银行外汇部、耐斯松屋百货行销部，帝国毁灭等电影行销与公关企划、南方影展嘉义场、中正大学紫荆影展策展人。 理念：喜爱广泛阅读、全球旅游、正向且令人感动的电视剧与电影等，并从中增进观察力与想像力，充实心灵：最期待人们能因为爱而更美丽、健康、快乐，同时让地球更适合居住。 相关著作：城市旅游书《跨越诸罗记》；擅长以轻巧、优美、感性的文笔传达意境与观念。 陈贞吟，学历：中正大学企业管理博士 美国威斯康辛大学观光及餐旅硕士现职：南华大学旅游管理学系暨研究所助理教授经历：英语、日语俱佳，曾任职于美国HowardJohnson Hotel、日本松下产业科技公司业务部、台维餐旅顾问公司、东方技术学院观光系等。理念：嗜好深度旅游，足迹遍及中国、日本、印度、泰国、印度、美国、加拿大、北极、英国、爱尔兰、法国、德国、芬兰、波兰、意大利、捷克、希腊、阿根廷等国家和地区，喜爱参观文化遗迹与博物馆、体验小镇风情、逛当地超市、搜集文创与民俗产品等。也曾到意大利一个月学习制作手工冰淇淋。这些丰富的旅游经验有助于她研究古迹旅游、怀旧体验、旅客情绪等议题，以及拓展学生与读者的国际视野。 曾光华，学历：美国密苏里大学行销管理学博士(1995)美国密苏里大学行销学硕士 现职：中正大学企管系暨行销管理硕士班副教授中正大学图书馆馆长 经历：嘉义县政府、中正大学中小企业育成中心、天下杂志等多家民营机构的企业咨询顾问i每年受邀到各界演讲或授课达百场，题目涵盖营销策略、服务营销、创意思考、教学方法、电影赏析等。 理念：重视另一种SCI(Social Contribution Index),并以营销与教育为志业，无论是学校授课或业界演讲，也无论是营销、品牌、创意思考或教学方法等题目，都尽力以清晰的架构、深刻的分析和生动的沟通，激发学员对营销的兴趣、对教育的敬意；平日喜爱从多元阅读、悠闲旅游、随性摄影及电影中培养洞察能力与独立见解，探索百态人生及百变世界。 研究领域：服务行销、创意行销、体验行销。相关著作：出版“让读者读得下、读得懂、读出兴趣、读出知识”的营销教科书，包含《行销管理》、《行销管理概论》、《行销学原理》、《服务业行销与管理》、《金融服务行销》、《消费者行为》、《行销管理个案》、《行销企划》等，并以创新精神不断突破读者学习营销的新视野。

第一篇 认识市场 01 旅游营销概论 遇见创意：砸钱“卖台”为哪桩 1.1 营销的意义 1.2 市场理念的演进 1.3 营销的应用 环游世界：让蜜蜂继续嗡嗡嗡、勤做工 环游世界：桑巴火辣，举国狂欢 1.4 营销管理 餐旅A咖：从咖啡中品尝社会公义的徐文彦 02 旅游市场的环境趋势 遇见创意：中国台湾的第五季会飘雪 2.1 营销环境的意义与重要性 2.2 营销个体环境 环游世界：天路，永续经营或淘空? 餐旅A咖：旅游业的推手、社会的良心——严长寿 2.3 营销总体环境 环游世界：跨年庆典，人气旺商机浓 2.4 营销环境的扫描、评估与应对 第二篇 了解旅客 03 旅客行为 遇见创意：千山万水与乌相见 3.1 旅游购买决策 3.2 影响购买决策的个人背景因素 3.3 影响购买决策的个人心理因素 环游世界：中国游客疯全球 环游世界：巴厘岛以villa收买世界的心 3.4 影响购买决策的社会文化因素 餐旅A咖：异中求艺，开创麻辣神话的陈世明 04 顾客知觉价值、顾客关系与忠诚度 遇见创意：皇家导游文艺风光 4.1 顾客知觉价值 环游世界：医疗旅游，亚洲三强价值各有不同 4.2 服务品质 4.3 顾客满意度 餐旅A咖：鼎泰丰杨纪华，卖小笼包更卖完美 4.4 顾客关系与顾客忠诚度的意义 4.5 强化顾客关系联结 环游世界：一起来Club Med，各玩各的 4.6 防止顾客变心 4.7 补救服务缺失 05 顾客体验与体验营销 遇见创意：用科技呢喃花语，用艺术赞叹生命 5.1 体验营销的重要性与兴起 5.2 体验的特性、决定要素与构面 环游世界：全城狂欢、丰收幸福的清迈水灯节 环游世界：千年古镇的恬静古朴 5.3 体验营销的特性 餐旅A咖：平凡声音说出绝凡故事的阮安祖 第三篇 选择市场 06 旅游市场区隔、目标市场、定位 遇见创意：时尚饭店或是夜店W Hotel摇身一变 6.1 目标市场营销 环游世界：地球上合法的事， “黑卡”都能搞定 6.2 市场区隔 餐旅A咖：致力于创造非比寻常的沈方正 6.3 目标市场 6.4 定位 环游世界：新奇、刺激、顶级的旅游 07 旅游营销研究 遇见创意：以慢制快创商机 7.1 营销资料与营销信息 7.2 营销研究基本概念 环游世界：寂寞星球，自助旅行者的圣经 7.3 营销研究的过程 餐旅A咖：黄源明带你“漫步在云端”欣赏阿里山 环游世界：每一颗星都珍贵 第四篇 发展营销策略 08 旅游产品和服务 遇见创意：把工厂变好玩 8.1 产品的形式与内涵 环游世界：海上的五星级度假村 8.2 产品组合与产品线 8.3 品牌 餐旅A咖：用面包登上国际冠军舞台的吴宝春 8.4 产品生命周期 8.5 服务的特性 环游世界：许你一个萤火虫的世界 09 旅游实体环境和服务人员 遇见创意：做陶看野，恬适自得 9.1 旅游实体环境的角色 9.2 Bitner服务场景模式 餐旅A咖：缔造餐饮界传奇的戴胜益 9.3 旅游实体环境的构面和设计 环游世界：三更有梦书当枕 9.4 服务人员的重要性 环游世界：导览人员让恭亲王府的历史不死 9.5 跨界者角色与冲突类型 10 旅游业的定价 遇见创意：票价多元，以招广来 10.1 价格的意义与角色 10.2 定价目标与影响定价的因素 环游世界：廉价航空，掀起革命 10.3 主要的定价方式 10.4 价格管理 环游世界：出得起，就带你游太空! 餐旅A咖：平价旅店天王戴彰纪 11 旅游业的通路决策 遇见创意：当地点遇上时尚，掀起食尚微风 11.1 配销通路的意义与功能 11.2 通路形态 环游世界：英国全球布局，推广教育与游学产业 餐旅A咖：让凤凰展翅高飞的张金明 11.3 通路设计的考虑因素 11.4 商业区域、商圈、服务地点选择 环游世界：在清迈的林野间发呆，是一种奢侈 12 旅游业的推广决策 遇见创意：物换星移，依旧震古烁今 12.1 推广：概论 环游世界：教育游客、争取好感，旭山动物园大逆转 餐旅A咖：相信旅游即是生活的王文杰 12.2 推广组合和整合营销沟通 环游世界：政府积极推广，微笑国度拥抱全球 12.3 广告 12.4 促销 12.5 人员销售 12.6 直效营销 12.7 公关 13 旅游业的网络营销 遇见创意：虚拟实体雄狮都称王 13.1 网络营销的本质 环游世界：我家沙发借你睡 13.2 网络营销组合 环游世界：最早赚钱的网络旅行社Expedia 餐旅A咖：以旅游为爱情的投入者——游金章 13.3 旅游与餐旅业的网络营销 参考文献