市场营销基础与实务（高等职业教育经管类专业平台课精品教材）

本书系统介绍了树立正确的营销观念、营销环境分析、顾客购买行为分析、市场营销战略规划、产品策略、价格策略、分销渠道策略及促销策略、市场营销计划与控制等九个方面的内容。在内容设计上，既关注学生课堂上的能力训练，又关注学生课后实践环节的能力强 化。教材编写应以培养学生的综合职业素质为目标，从专业能力、社会能力和方法能力三个维度，将知识与技能、过程与方法、情感态度与价值观三方面融为一体，并在教材中以适当的形式呈现出来，按照“三个合一”，即：职业教育与职业考证合一，课堂教学与职业 训练合一，在籍教育与终身教育合一。

吴波虹，曾任江苏财经职业技术学院市场营销教研室主任，专业课教师；现任江苏商贸职业学院专业课老师；主讲《市场调查与分析》《市场营销》《营销策划》等专业核心课；兼职多个企业营销顾问，每年假期深入企业实践；持有高级品牌策划师，中级经济师等职业 资格证书；主要从事企业营销管理、市场分析等相关研究。

项目一 认识市场营销 【导入案例】 任务一 认识市场和市场营销 1.1.1 市场 1.1.2 市场营销 任务二 市场营销的演进过程 1.2.1市场营销学的发展过程 1.2.2市场营销在企业地位中的演变 任务三 市场营销观念及其演变 1.3.1生产观念 1.3.2产品观念 1.3.3推销观念 1.3.4市场营销观念 【课后练习】 项目二 市场营销环境分析 【导入案例】 任务一 市场营销环境 2.1.1市场营销环境的内涵 2.1.2市场营销环境的内容 2.1.3市场营销环境特征 2.1.4市场营销环境的研究方法 任务二 市场营销宏观环境分析 2.2.1人口环境 50 2.2.2经济环境 52 2.2.3自然环境 54 2.2.4科学技术环境 2.2.5政治法律环境 2.2.6社会文化环境 任务三 市场营销微观环境分析 2.3.1企业内部 2.3.2供应商 2.3.3营销中介 2.3.4顾客 2.3.5竞争者 2.3.6社会公众 【课后练习】 项目三 消费者购买行为分析 【导入案例】 任务一 消费者行为的一般模式 3.1.1购买心理类型 3.1.2购买心理特征 3.1.3消费者行为的一般模式 任务二 影响消费者行为的主要因素 3.2.1文化因素 3.2.2社会因素 3.2.3个人因素 3.2.4心理因素 3.2.5情境因素 任务三 消费者购买决策过程 3.3.1购买决策类型 3.3.2 消费者购买决策过程一般模型 3.3.3信息搜集 3.3.4购买评估与选择 3.3.5店铺选择与购买 3.3.6 购后过程与顾客满意 【课后练习】 项目四 STP战略分析 【导入案例】 任务一 市场细分战略 4.1.1市场细分的概念与理论依据 4.1.2市场细分的作用 4.1.3市场细分的要求 4.1.4市场细分的标准 4.1.5市场细分的具体方法 任务二 目标市场竞争战略 4.2.1 市场领先者的竞争战略 4.2.2市场挑战者的竞争战略 4.2.3市场追随者的竞争战略 4.2.4市场补缺者的竞争战略 任务三 确定目标市场 4.3.1确定目标市场的步骤 4.3.2评价细分市场 4.3.3确定目标市场的范围 4.3.4确定目标市场策略 任务四 市场定位 4.4.1市场定位的概念和作用 4.4.2定位的策略 4.4.3市场定位的技术 【课后练习】 项目五 产品策略 【导入案例】 任务一 产品与产品组合分析 5.1.1产品整体概念 5.1.2产品分类 5.1.3产品组合 任务二 产品生命周期 5.2.1产品生命周期的概念及其阶段划分 5.2.2产品生命周期各阶段的特征 5.2.3产品市场生命周期各阶段的策略 任务三 新产品开发 5.3.1新产品的概念 5.3.2新产品开发的方法 5.3.3新产品开发的组织 任务四 品牌与包装 5.4.1品牌的含义 5.4.2品牌的作用 5.4.3品牌设计的原则 5.4.4品牌策略 5.4.5包装策略 【课后练习】 项目六 定价策略 【导入案例】 任务一 影响企业定价的因素 6.1.1价格构成要素 6.1.2影响企业定价的因素 任务二 定价导向 6.2.1成本导向定价 6.2.2需求导向定价 6.2.3竞争导向定价 任务三 企业的定价策略 6.3.1新产品定价策略 6.3.2折扣定价策略 6.3.3地区定价策略 6.3.4心理定价策略 6.3.5差别定价策略 6.3.6产品组合定价策略 任务四 价格调整策略 6.4.1 价格调整策略 6.4.2价格变动后的反应 6.4.3对竞争者价格变动的反应 【课后练习】 项目七 分销渠道策略 【导入案例】 任务一 分销渠道的含义、功能、流程与结构 7.1.1分销渠道的含义与特征 7.1.2分销渠道的功能及其管理的重要性 7.1.3分销渠道的流程与结构 7.1.4 分销渠道管理 任务二 渠道组合策略 7.2.1渠道长度策略 7.2.2渠道宽度策略 7.2.3渠道系统策略 任务三 影响渠道选择的因素 7.3.1产品性质和特点 7.3.2市场因素 7.3.3企业自身的因素 任务四 分销渠道策略与设计 7.4.1营销渠道设计的目标和原则 7.4.2企业渠道设计的原则与步骤 7.4.3企业渠道设计因素分析 7.4.4日常中的渠道管理工作 【课后练习】 项目八 促销策略 【导入案例】 任务一 促销与促销组合 8.1.1 促销的含义与作用 8.1.2 促销组合及其影响因素 任务二 人员推销策略 8.2.1 人员推销的概念及特点 8.2.2 推销人员的素质 8.2.3 推销人员的甄选与培训 8.2.4人员推销的形式、对象与策略 任务三 广告策略 8.3.1广告的含义和功能 8.3.2广告促销方案的制定 任务四 公共关系 8.4.1公共关系的要素及特征 8.4.2公共关系的实施 五、客户观念 六、数字化时代的营销新策略 【课后练习】