网络营销（第2版）

本书内容分为4篇共10章，系统地介绍了网络营销的基本理论、常用方法、组合策略及综合应用，并附有典型应用案例，通过评析揭示将案例中的相关理论、方法和策略应用于其他场景的一般规律或启示；对于一些重要技能点，本书还给出了相应的知识卡片和微型案例。此外，各章节通过二维码链接了大量针对相关知识点和重点、难点内容的授课视频，并配套开发了线上一流课程（网络营销MOOC）。 本书既可作为电子商务、电子商务与法律、跨境电子商务、市场营销、工商管理、国际经济与贸易、金融学、国际商务、信息管理等开设网络营销或网络营销案例分析等课程的相关专业本科生教材，又可作为企事业单位的网络营销培训教材，以及从事网络营销、市场营销相关工作的企业管理人员、业务人员的参考书。

陈晴光 ---------------------------- 陈晴光，电子商务（国家一流专业）教研室主任。浙江省精品在线开放课程、浙江省线上线下混合式一流课程、浙江省线上一流课程负责人。主编浙江省“十一五”规划教材、浙江省“十三五”新形态教材、浙江省“十四五”“四新”重点教材等共6部。主持和主研市厅级、省级、国家科研项目十余项，出版专著1部，发表论文30余篇。以第1完成人获2020年浙江省高校“互联网+教学”优秀案例特等奖1项; 2021年浙江省高校教师教育技术成果三等奖1项；2022年教育部电子商务类教指委电子商务类优秀课程思政课1项。

第一篇　理论篇 第1章　网络营销概述 3 1.1　网络营销的概念与特征 6 1.1.1　网络营销的概念 6 1.1.2　网络营销的特点 7 1.1.3　网络营销与电子商务的 区别 8 1.2　网络营销的主要职能 8 1.2.1　基础职能 9 1.2.2　目标职能 10 1.3　网络营销的常用工具 10 1.3.1　企业网站 11 1.3.2　搜索引擎 12 1.3.3　电子邮件 12 1.3.4　社会化媒体 12 1.4　网络营销环境及生态 14 1.4.1　网络营销环境与生态思维的 含义 14 1.4.2　网络营销外部环境 15 1.4.3　网络营销内部环境 16 1.4.4　网络营销环境生态的 协调策略 17 1.5　网络营销的发展阶段 18 1.5.1　网络营销Web 1.0阶段 18 1.5.2　网络营销Web 2.0阶段 19 1.5.3　网络营销Web 3.0阶段 20 本章小结 22 复习思考题 22 第2章　网络营销基本理论 25 2.1　网络营销信息传递的基本原理 27 2.1.1　网络营销信息传递模型 27 2.1.2　网络营销信息传递的特点 28 2.1.3　网络营销信息传递的 一般原则 29 2.2　长尾理论 30 2.2.1　长尾理论的原始含义 30 2.2.2　长尾理论与二八定律的 关系 31 2.2.3　适合应用长尾理论销售的 企业类型 32 2.2.4　长尾理论在利基市场的 应用 33 2.2.5　典型案例：的 长尾实践 34 2.3　网络整合营销理论 35 2.3.1　网络整合营销的概念 36 2.3.2　网络整合营销的实施 原则与步骤 37 2.3.3　网络整合营销的发展 特点与趋势 39 2.3.4　典型案例：赢道的FEA 网络整合营销 39 2.4　网络关系营销理论 41 2.4.1　网络关系营销的含义 42 2.4.2　网络关系营销的核心任务 42 2.4.3　网络关系营销的原则 42 2.4.4　网络关系营销的作用 42 2.4.5　典型案例：小红书的 泛关系链营销 43 2.5　网络软营销理论 44 2.5.1　网络软营销的含义 45 2.5.2　网络软营销的主要特点 46 2.5.3　网络软营销的常用方式 47 2.5.4　典型案例：海商网的 “故事化”产品信息发布 47 2.6　绿色营销理论 48 2.6.1　绿色营销的概念及特点 49 2.6.2　绿色营销的需求与策略 50 2.6.3　绿色营销的作用与 绩效评价 54 2.6.4　典型案例：快手48小时 直播冰雕鲸鱼的“告别” 55 本章小结 56 复习思考题 56 第二篇　方法篇 第3章　Web 1.0经典网络营销方法 61 3.1　企业网站营销 63 3.1.1　营销型网站的构成要素 与可信度建设 63 3.1.2　营销型网站各发展阶段的 推广任务 65 3.1.3　营销型网站的专业性评价 指标 66 3.1.4　营销型网站的专业性诊断 69 3.1.5　营销型网站的优化 70 3.1.6　典型案例：深度网的 全网营销服务 71 3.2　搜索引擎营销 72 3.2.1　搜索引擎的主要类型 72 3.2.2　搜索引擎营销的常用方式 74 3.2.3　搜索引擎营销的目标层次 75 3.2.4　搜索引擎优化 76 3.2.5　典型案例：同程艺龙公司的 搜索关键词营销 78 3.3　许可E-mail营销 80 3.3.1　许可E-mail营销的概念 81 3.3.2　许可E-mail营销的 实施条件 81 3.3.3　许可E-mail营销的 实施流程与技巧 82 3.3.4　内部邮件列表与外部 邮件列表 84 3.3.5　许可E-mail营销效果评估 86 3.3.6　典型案例：“新江南”的 E-mail广告 87 3.4　网络广告 88 3.4.1　网络广告的特点 89 3.4.2　网络广告的类型 91 3.4.3　网络广告的发布策略 95 3.4.4　付费网络广告的计费方式 97 3.4.5　网络广告效果评价 98 3.4.6　典型案例：361°集团 “勇敢做自己” 101 3.5　病毒式营销 102 3.5.1　病毒式营销的含义与特点 102 3.5.2　病毒式营销的实施条件 与传播途径 103 3.5.3　病毒式营销的实施策略 与一般步骤 104 3.5.4　典型案例：TikTok的 病毒式营销 105 本章小结 107 复习思考题 107 第4章　Web 2.0与社会化媒体营销 110 4.1　博客营销与微博营销 112 4.1.1　博客营销与微博营销的 含义 113 4.1.2　博客营销与微博营销的 基本特征 113 4.1.3　营销博客与营销微博的 写作要求 117 4.1.4　博客营销与微博营销的 实施原则 118 4.1.5　微博营销的实施策略 与技巧 119 4.1.6　典型案例：新浪微博的 “美好生活@中粮” 122 4.2　即时通信营销 124 4.2.1　即时通信营销的 含义与特点 124 4.2.2　即时通信营销的 工具类型 125 4.2.3　微信营销 125 4.2.4　典型案例：中国南方航空 集团有限公司的微信营销 128 4.3　社交网站营销 129 4.3.1　社交网站营销的 含义及特点 129 4.3.2　社交网站营销的 理论基础 130 4.3.3　社交网站营销的实施方法 与技巧 131 4.3.4　社交网站营销的效果评价 133 4.3.5　典型案例：小米新品发布 活动巧用社交网站预热 134 4.4　网络视频营销 134 4.4.1　网络视频营销的含义 134 4.4.2　网络视频营销信息 传播渠道 135 4.4.3　网络营销视频的主要来源 137 4.4.4　网络视频营销的业务内容 137 4.4.5　典型案例：Blendtec的 “搅得烂吗”视频短片 138 4.5　其他Web 2.0媒体营销 140 4.5.1　维基词条营销 140 4.5.2　网络软文营销 142 4.5.3　电子书营销 145 4.5.4　网络论坛营销 147 4.5.5　网络社群营销 148 4.5.6　种草营销 149 本章小结 149 复习思考题 150 第5章　Web 3.0营销 153 5.1　Web 3.0的含义与Web 3.0营销的 特点 155 5.1.1　Web 3.0的含义 155 5.1.2　Web 3.0营销的特点 156 5.2　Web 3.0环境下的营销模式 158 5.2.1　基于Web 3.0的众包营销 159 5.2.2　基于Web 3.0的精准营销 162 5.2.3　基于Web 3.0的嵌入式 营销 164 5.2.4　基于Web 3.0的Widget 营销 167 5.2.5　基于Web 3.0的威客营销 169 5.2.6　跨界营销 172 5.3　典型案例：美的公司的“元宇宙” 营销创新探索 175 本章小结 177 复习思考题 177 第6章　移动营销 180 6.1　移动营销概述 181 6.1.1　移动营销的定义 181 6.1.2　移动营销的主要特征 182 6.1.3　移动营销的基本原则 183 6.2　移动营销的常用方法与参与者 184 6.2.1　移动营销的常用方法 184 6.2.2　移动营销的主要参与者 185 6.3　移动营销的应用模式 186 6.3.1　移动营销的业务模式 186 6.3.2　移动营销的盈利模式 187 6.4　移动营销存在的问题及发展前景 187 6.4.1　移动营销存在的问题 188 6.4.2　5G技术对移动营销的 影响 189 6.4.3　未来移动营销的应用 发展特点 189 6.5　典型案例：木瓜移动从KOL到 内容营销 190 本章小结 192 复习思考题 192 第三篇　策略篇 第7章　网络营销4P策略 197 7.1　网络营销产品策略 198 7.1.1　网络产品的概念及市场生命 周期 199 7.1.2　网络产品的类型 200 7.1.3　网络新产品的开发策略 201 7.1.4　典型案例：百度的多样化 产品策略 203 7.2　网络营销价格策略 207 7.2.1　网络营销价格的特点 207 7.2.2　网络营销的定价目标 208 7.2.3　网络营销的定价方法 209 7.2.4　网络营销的定价策略 210 7.2.5　典型案例：亚马逊的 差别定价策略 213 7.3　网络营销渠道策略 215 7.3.1　网络营销渠道的定义 215 7.3.2　网络营销渠道的特点 215 7.3.3　网络营销渠道的类型 216 7.3.4　网络营销渠道的功能 217 7.3.5　典型案例：LinkFlow私域 和公域跨渠道联动赋能广告 降本增效 219 7.4　网络促销策略 219 7.4.1　网络促销的概念 220 7.4.2　网络促销的常用策略 221 7.4.3　网络促销策略的实施 223 7.4.4　网络促销效果的评价 225 7.4.5　典型案例：华为公司的 悬念促销 227 本章小结 228 复习思考题 228 第8章　网络营销4C策略 231 8.1　网络营销4C策略的含义与 核心理念 233 8.1.1　网络营销4C策略的含义 233 8.1.2　网络营销4C策略的 核心理念 234 8.2　基于网络消费者行为特点的 营销策略 234 8.2.1　网络消费者的行为特点 234 8.2.2　基于消费者行为的 网络营销策略 236 8.3　网络营销价格成本的构成 236 8.3.1　消费者购物成本 236 8.3.2　卖方成本 237 8.4　网络营销4C与4P策略的融合 238 8.5　典型案例：7天酒店的网络营销 4C策略 239 本章小结 240 复习思考题 240 第四篇　实践篇 第9章　网络营销策划 245 9.1　网络营销策划的含义和特点 248 9.1.1　网络营销策划的含义 248 9.1.2　网络营销策划的特点 248 9.2　网络营销策划的方法和原则 249 9.2.1　网络营销策划的 常用方法 249 9.2.2　网络营销策划的 基本原则 251 9.2.3　网络营销策划的 一般程序 254 9.3　网络营销策划的类型 256 9.3.1　按网络营销策划的 内容功能划分 256 9.3.2　按网络营销策划的 目标层次划分 257 9.4　网络营销策划书的撰写 257 9.4.1　网络营销策划书的编写 原则与编写技巧 258 9.4.2　网络营销策划书的格式与 基本内容 259 9.5　网络营销策划方案的实施与 效果测评 261 9.5.1　网络营销策划方案实施的 一般步骤 262 9.5.2　网络营销绩效评价 262 本章小结 271 复习思考题 272 第10章　行业网络营销综合应用 274 10.1　物流服务业网络营销案例： 锦程物流 276 10.2　金融保险业网络营销案例： 中国人寿 278 10.3　汽车制造业网络营销案例： 上汽大众 280 10.4　家用电器制造业网络营销案例： 海尔集团 282 10.5　能源化工行业网络营销案例： 中国石化 284 本章小结 286 复习思考题 286 附录A　研究性教学的内涵及其分组 实施方法 289 A.1　研究性教学的内涵 289 A.2　研讨学习分组及相关规则 290 A.3　分组研讨学习的实施流程 291 附录B　知识卡片索引 293 参考文献 295