基于共生理论的数字内容营销传播生态研究

IP、粉丝、KOL、流量、 故事……这些与品牌有何联 系？甲方、乙方是否还是传 统意义上的甲乙关系？品牌 主如何选取与其相匹配的数 字营销内容，内容的价值如 何评估，品牌与内容应以何 种模式互利共赢？有价值的 内容为品牌赋能的同时又有 哪些反噬风险？哪些内容会 融为品牌基因，哪些又会沦 为泡沫？当UGC、PCC、 AIGC等数字内容创作方式 不断演变迭代，何种创意人 才是业界所需……这些疑问 或许在本书中能够得到答案 。 随着数宇媒体技术的迅 速发展，以创意、内容、版 权为核心，涵盖游戏、文学 、影视、动漫、音乐、直播 、衍生品等多元文化形态的 数字内容产业正成为不晰断 融合和渗透相关产业领域的 新型产业。数字内容产业生 态的变革引发了品牌营销传 播生态圈的重构，内容与广 告的融合日趋深入。当数字 内容营销传播在本土实践中 的创新和发展日新月异时， 广告业如何与越来越丰富的 内容生态融合共生，成为数 智时代“泛广告”趋势下的重 要议题。本书基于产业融合 的视角，在共生理论的基础 上通过数字内容营销传播生 态圈模型，梳理品牌主、内 容方、代理方、平台方等各 要素间的生态关系，以数字 内容和品牌的共生关系为切 口，探讨创意内容在组织内 部架构和外部营销传播等方 面的影响。本书从品牌战略 管理的视角，构建数字内容 营销传播战略模型，梳理和 研判数字内容营销传播的策 略和风险，最后思考这些变 革对如何培养高质量的数字 创意人才提出的新命题。

第一章 绪论 第一节 研究背景与研究意义 一、研究背景 二、研究意义 第二节 研究思路和研究方法 一、研究问题与研究对象 二、研究方法 第二章 概念界定、相关研究与理论基础 第一节 概念界定和概念辨析 一、数字内容营销传播的概念界定 二、相关概念辨析 第二节 相关研究 一、数字内容和数字内容营销的相关研究 二、品牌营销传播生态系统的相关研究 三、关于数字内容核心内容——IP的相关研究 第三节 理论基础 一、共生理论 二、媒体融合与跨媒介叙事理论 三、品牌生态系统理论 第三章 数字内容营销传播生态圈模型的建构与解析 第一节 数字内容营销传播生态圈的构成 一、数字内容营销传播生态圈模型的建构思路与基础 二、数字内容营销传播生态圈的生态因子和生态位 三、数字内容营销传播生态圈模型的结构分析 四、数字内容营销传播生态圈的特点 第二节 数字内容营销传播外部环境生态系统分析 一、宏观经济调整背景下大量资本进入数字内容产业 二、数字技术生态改变了营销传播权力分配并催生了生产型消费者 三、互联网生态重塑品牌营销传播路径颠覆品牌建构逻辑 四、“互联网+”、数字创意产业的政策性优势和监管体系不断完善 第三节 数字内容营销传播扩展生态系统分析 一、品牌主——关系导向的数字内容生态进击者 二、内容平台方——聚合生态的构建者 三、广告代理——求新求变的应战者 四、平台服务方——数据基因的猛进者 第四节 数字内容营销传播核心生态系统分析 一、数字内容营销传播内容生态系统分析 二、数字内容营销传播用户生态系统分析 第四章 共生模型——数字内容营销传播战略管理模型 第一节 数字内容营销传播动因和价值分析 一、数字内容营销传播动因分析 二、数字内容营销传播价值分析 第二节 数字内容营销传播战略管理模型的构建与解析 一、数字内容营销传播战略管理模型的构建逻辑 二、数字内容营销传播战略管理模型解析 三、数字内容营销传播的共生适配组合与评估模型 第五章 共生模式——数字内容营销传播的策略与共生模式 第一节 数字内容营销传播的内容生成传播链和策略 一、数字内容营销传播的内容生成传播链 二、数字内容营销传播的策略 第二节 数字内容营销传播的共生模式与共生组织类型 一、数字内容营销传播的共生模式 二、数字内容营销传播的共生组织类型 第六章 共生风险——数字内容营销传播的风险与管理 第一节 数字内容营销传播的外部环境风险 一、政令限制引发品牌传播决策风险 二、版权问题株连品牌形象风险 第二节 数字内容营销传播的内部管理风险 一、管理缺位引发品牌权益风险 二、盲目追逐文化泡沫可能引发品牌调性模糊或道德风险 第七章 共同进化——数字内容营销传播生态圈的行业变革 第一节 品牌方和平台方以IP为聚合点的布局演变 一、品牌方以IP为聚合点重构组织内部生态 二、媒体方以IP为核心探索数字内容营销传播生态体系 三、内容平台方以IP为核心构建品牌共同体 第二节 内容融合进化为产业生态融合 一、品牌主在数字内容营销传播中掌控多方主动权 二、广告代理公司参与建构数字内容营销传播生态圈 三、数字内容大数据行业迅猛发展为粉丝经济确权 第三节 数字内容营销传播人才的新需求和人才培养新路径 一、数字内容营销传播人才新需求 二、产教融合共同探索数字内容营销传播人才培养新路径 结语 参考文献