文旅新媒体运营

本书围绕着知识目标、能力目标、思政目标构建科学合理的内容体系，打破了先理论后实践的线性教学模式，构建集知识、能力、素质教育于一体的教学模块。每个模块按照“案例+知识+实训”的模式展开，从而实现教、学、做的统一。本书内容包括新媒体定位、平台运营、内容运营、活动运营、直播变现、数据分析、运营技能，可以帮助学习者掌握从0到1创建并持续运营一个文旅媒体账号所需要的基本知识和技能。本书涵盖了文旅新媒体运营最新理论成果和现实案例，具有很强的实用价值和行业特色，可作为高等院校和职业院校文旅类专业新媒体运营课程的教学用书，也可作为相关企事业单位从业人员的参考读物。

苗苗，博士，副教授，西南交通大学经济管理学院行为大数据研究院原执行院长。全国万名优秀创新创业导师，四川省创新创业导师，成都市政府绩效考核特聘专家，全国电子商务专业指导委员会理事，美国宾州州立大学，乔治梅森大学访问学者。

第1章 文旅新媒体运营概述 1 1.1 理解新媒体与新媒体运营 2 1.1.1 新媒体的概念 3 1.1.2 新媒体运营的概念 3 1.2 新媒体运营的构成 5 1.2.1 新媒体运营的四大经典模块 5 1.2.2 新媒体运营的五大衍生模块 9 1.3 文旅新媒体的发展趋势 10 1.3.1 新媒体的发展趋势 11 1.3.2 文旅新媒体促文旅新发展 14 1.4 文旅新媒体运营人才的基本能力 15 同步训练 18 第2章 文旅新媒体定位 20 2.1 文旅新媒体定位的重要性 21 2.2 需要定位的几种情况 22 2.3 文旅新媒体定位四步法 24 2.3.1 确定新媒体类型 24 2.3.2 找到定位突围点 26 2.3.3 确定运营方向 30 2.3.4 不断优化定位 32 2.4 文旅新媒体定位原则 33 2.5 文旅新媒体形象定位 34 2.5.1 确定账号名称 34 2.5.2 设计视觉呈现 36 2.5.3 人格化设计 38 2.5.4 人格化传播 38 2.5.5 输出价值观 40 同步训练 41 第3章 文旅新媒体平台运营 42 3.1 新媒体平台的概念及分类 44 3.1.1 新媒体平台的概念 44 3.1.2 新媒体平台的分类 44 3.2 新媒体平台运营的概念及作用 45 3.2.1 新媒体平台运营的概念 45 3.2.2 新媒体平台运营的作用 45 3.3 微博 47 3.3.1 微博平台概述 47 3.3.2 微博平台的主要发展历程 47 3.3.3 微博平台的特点 48 3.3.4 微博平台运营细则 49 3.4 微信 54 3.4.1 微信公众平台及微信公众号概述 54 3.4.2 微信公众平台的主要发展历程 55 3.4.3 微信公众平台运营细则 55 3.5 抖音 59 3.5.1 抖音平台概述 59 3.5.2 抖音平台的主要发展历程 60 3.5.3 抖音平台的特点 60 3.5.4 抖音平台运营细则 63 3.6 今日头条 66 3.6.1 今日头条平台概述 66 3.6.2 今日头条平台的主要发展历程 67 3.6.3 今日头条平台的特点 67 3.6.4 今日头条平台运营细则 67 3.7 小红书 68 3.7.1 小红书平台概述 68 3.7.2 小红书平台的主要发展历程 68 3.7.3 小红书平台的特点 69 3.7.4 小红书平台运营细则 70 3.8 马蜂窝旅游网 72 3.8.1 马蜂窝旅游网概述 72 3.8.2 马蜂窝旅游网的主要发展历程 72 3.8.3 马蜂窝旅游网的特点 73 3.8.4 马蜂窝旅游网运营细则 73 3.9 OTA 74 3.9.1 OTA概述 74 3.9.2 OTA运营细则 74 3.10 其他新媒体平台 75 第4章 文旅新媒体内容运营 76 4.1 内容运营概述 77 4.1.1 内容的本质和构成要素 77 4.1.2 内容运营的含义和作用 80 4.1.3 内容运营的本质 81 4.1.4 内容运营的基本流程 84 4.2 内容的生产 84 4.2.1 选题策划 84 4.2.2 驱动UGC 86 4.3 内容的组织 89 4.3.1 单篇内容的组织和标准 89 4.3.2 相关内容的聚合 90 4.3.3 整体内容的导览和索引 91 4.3.4 核心内容的呈现 92 4.4 内容的流通 92 4.4.1 对内流通的常见做法 92 4.4.2 对外流通的常见做法 93 同步训练 93 第5章 文旅新媒体活动运营 94 5.1 文旅新媒体活动运营概述 95 5.1.1 活动运营的内涵 95 5.1.2 活动运营的重要作用 96 5.1.3 活动运营三大阶段 97 5.1.4 活动运营关键环节 101 5.2 设计及筹备活动规划 101 5.2.1 全年活动规划的必要性 101 5.2.2 设计全年活动规划步骤 102 5.2.3 策划活动的具体步骤 104 5.3 活动运营的跨界整合 106 5.3.1 产品跨界 107 5.3.2 内容跨界 107 5.3.3 IP跨界 107 5.3.4 渠道跨界 108 5.4 三大表单确保活动精确执行 109 5.4.1 活动推进表 109 5.4.2 活动物料清单 111 5.4.3 活动运筹表 112 5.5 活动效果评估及复盘 112 5.5.1 数据预埋 113 5.5.2 数据统计 113 5.5.3 效果分析 114 5.5.4 活动复盘 114 同步训练 115 第6章 文旅新媒体直播运营 116 6.1 文旅直播概述 117 6.1.1 “五步法”设计直播活动 118 6.1.2 直播目的分析技巧 120 6.1.3 直播的策略组合 123 6.1.4 直播风险防范六要素 123 6.2 文旅直播平台 124 6.2.1 综合类直播平台 125 6.2.2 OTA平台直播 131 6.3 实施直播活动 133 6.3.1 直播活动的执行模型 133 6.3.2 直播活动的开场技巧 134 6.3.3 直播互动的五种玩法 137 6.3.4 直播收尾的核心思路 139 6.3.5 直播重点与注意事项 140 同步训练 141 第7章 文旅新媒体数据分析 144 7.1 认识文旅新媒体数据分析 148 7.1.1 新媒体数据分析的含义 148 7.1.2 认识新媒体数据运营 148 7.1.3 新媒体数据分析价值 148 7.1.4 数据分析基本方法 150 7.1.5 新媒体数据来源 151 7.2 官方后台数据分析 153 7.2.1 微信公众号数据分析 153 7.2.2 微博数据分析 162 7.2.3 抖音数据分析 173 7.3 搜索引擎指数分析 175 7.3.1 百度指数 175 7.3.2 360趋势 178 7.4 第三方数据分析 180 7.4.1 抖查查数据分析 180 7.4.2 蝉妈妈数据分析 182 7.4.3 飞瓜数据分析 185 同步训练 186 第8章 文旅新媒体运营技能 188 8.1 文旅新媒体图片处理技能 190 8.1.1 制作封面图 190 8.1.2 制作GIF图 194 8.1.3 制作表情包 199 8.2 文旅新媒体图文排版技能 203 8.2.1 文字的视觉传达 203 8.2.2 排版插件的应用 207 8.2.3 H5页面的应用 210 8.3 文旅新媒体短视频制作技能 215 8.3.1 文旅短视频基础知识 215 8.3.2 撰写脚本 221 8.3.3 拍摄技巧 224 8.3.4 剪辑技巧 232 同步训练 236 参考文献 237