市场营销实务（慕课版）

本书依据国务院印发的《国家职业教育改革实施方案》的要求，针对职业院校学生的培养目标，采用项目任务体例形式，系统地介绍了市场营销知识，共分六个项目，包括初识市场营销、分析市场环境、确定目标市场、制定产品营销策略、实施数字互动营销，以及实施新媒体营销等。本书以职业能力为本位，注重实践训练和综合能力的培养，能够充分满足职业教育教学需求。 本书内容新颖，案例丰富，既可作为职业院校市场营销、电子商务、国际贸易等专业相关课程的教材，也可作为企业开展营销技能培训的培训用书，还可用作市场营销从业人员的参考书。

崔慧勇 多本畅销书知名作者，具备丰富的教材编写经验，深耕财经商贸领域多年，具备丰富的行业经验和实践经验。

目 录 项目一　初识市场营销　1 职场情境　1 学习目标　1 任务一　初识市场营销　2 活动一　了解市场的内涵与类型　2 活动二　清楚市场营销的相关概念　4 活动三　理解市场营销理念　7 活动四　把握市场营销的新发展　8 任务二　培养市场营销人员职业素养　9 活动一　认识市场营销职业岗位及职能　10 活动二　遵守市场营销人员职业道德　11 活动三　明晰市场营销人员的必备素质　12 活动四　培养市场营销人员的职业技能　13 项目二　分析市场环境　17 职场情境　17 学习目标　17 任务一　策划市场营销调研　18 活动一　认知市场营销调研的内容　18 活动二　掌握市场营销调研的步骤　20 活动三　选择市场营销调研的方法　24 任务二　分析市场营销环境　27 活动一　分析市场营销微观环境　28 活动二　分析市场营销宏观环境　30 活动三　运用SWOT分析法分析市场营销环境　34 任务三　分析市场购买行为　36 活动一　分析消费者需求　37 活动二　分析消费者购买行为　38 活动三　分析组织购买行为　43 项目三　确定目标市场　49 职场情境　49 学习目标　49 任务一　进行市场细分　50 活动一　了解市场细分的标准　50 活动二　掌握市场细分的方法　53 活动三　把握市场细分的步骤　54 任务二　确定目标市场　55 活动一　把握选择目标市场的标准　55 活动二　确定目标市场的覆盖模式　56 活动三　选择目标市场的营销策略　59 任务三　做好市场定位　61 活动一　把握市场定位的步骤　61 活动二　明确市场定位的内容　63 活动三　确定市场定位的依据　63 活动四　选择市场定位的策略　64 项目四　制定产品营销策略　70 职场情境　70 学习目标　70 任务一　制定产品策略　71 活动一　开发新产品　71 活动二　制定产品组合策略　74 活动三　制定产品生命周期策略　77 活动四　制定产品包装策略　80 活动五　制定品牌策略　83 任务二　确定价格策略　87 活动一　选择产品定价方法　88 活动二　确定产品定价策略　90 活动三　调整产品价格策略　93 任务三　建立分销渠道策略　95 活动一　设计分销渠道　96 活动二　管理分销渠道　97 任务四　开展促销活动　99 活动一　开展人员推销　100 活动二　实施广告促销　102 活动三　进行营业推广　107 活动四　实施公共关系促销　110 项目五　实施数字互动营销　116 职场情境　116 学习目标　116 任务一　初识数字互动营销　117 活动一　认知数字互动营销的原理　117 活动二　认知数字互动营销的构成要素　121 活动三　了解数字互动营销的类型　122 任务二　数字互动营销的内容策划　126 活动一　做好内容定位　126 活动二　确定内容选题　129 活动三　确定内容表现形式　131 活动四　规划内容分发策略　134 任务三　数字互动营销的实施与运营　135 活动一　确定互动对象　136 活动二　明确互动目标　138 活动三　选择互动方式　139 活动四　确定互动渠道　144 活动五　评估互动效果　149 项目六　实施新媒体营销　156 职场情境　156 学习目标　156 任务一　实施短视频营销　157 活动一　策划短视频营销内容　157 活动二　选择短视频营销平台　158 活动三　确定短视频营销方法　161 任务二　实施直播营销　165 活动一　认知直播营销构成要素　165 活动二　选择直播营销的平台　166 活动三　运用直播营销的策略　169 任务三　实施社群营销　172 活动一　认知社群构成的要素　173 活动二　明确创建社群的步骤　174 活动三　确定社群营销的运行方式　175 活动四　选择社群营销的变现方式　176 任务四　实施VR营销　177 活动一　认知VR营销的特点和价值　177 活动二　整合VR营销思路　179 活动三　选择VR营销渠道　180 活动四　实施VR营销策略　182 项目一　走近市场营销　1 职场情境　1 学习目标　2 任务一　初识市场营销　2 活动一　了解市场的内涵与类型　2 活动二　清楚市场营销的相关概念　4 活动三　理解市场营销理念　7 活动四　把握市场营销的新发展　8 任务二　培养市场营销人员职业素养　9 活动一　认识市场营销类岗位及职能　10 活动二　遵守市场营销人员职业道德　11 活动三　明晰市场营销人员的必备素质　12 活动四　培养市场营销人员的职业技能　13 温故知新　14 融会贯通　15 项目二　分析市场环境　16 职场情境　16 学习目标　17 任务一　策划市场营销调研　17 活动一　认知市场营销调研的内容　17 活动二　掌握市场营销调研的步骤　20 活动三　选择市场营销调研的方法　23 任务二　分析市场营销环境　26 活动一　分析市场营销微观环境　27 活动二　分析市场营销宏观环境　29 活动三　运用SWOT分析法分析市场营销环境　33 任务三　分析市场购买行为　35 活动一　分析消费者需求　35 活动二　分析消费者购买行为　36 活动三　分析组织购买行为　42 温故知新　44 融会贯通　46 项目三　确定目标市场　47 职场情境　47 学习目标　48 任务一　进行市场细分　48 活动一　了解市场细分的标准　48 活动二　掌握市场细分的方法　51 活动三　把握市场细分的步骤　52 任务二　选择目标市场　53 活动一　把握选择目标市场的标准　53 活动二　确定目标市场的覆盖模式　54 活动三　选择目标市场的营销策略　57 任务三　做好市场定位　59 活动一　把握市场定位的步骤　59 活动二　明确市场定位的内容　61 活动三　确定市场定位的依据　61 活动四　选择市场定位的策略　62 温故知新　65 融会贯通　66 项目四　制定产品营销策略　67 职场情境　67 学习目标　68 任务一　制定产品策略　68 活动一　开发新产品　68 活动二　制定产品组合策略　71 活动三　制定产品生命周期策略　75 活动四　制定产品包装策略　77 活动五　制定品牌策略　81 任务二　确定价格策略　84 活动一　选择产品定价方法　85 活动二　确定产品定价策略　87 活动三　调整产品价格策略　90 任务三　建立分销渠道策略　92 活动一　设计分销渠道　92 活动二　管理分销渠道　93 任务四　开展促销活动　96 活动一　开展人员推销　96 活动二　实施广告促销　98 活动三　进行营业推广　103 活动四　实施公共关系促销　106 温故知新　109 融会贯通　110 项目五　实施数字互动?营销　112 职场情境　112 学习目标　113 任务一　初识数字互动营销　113 活动一　认知数字互动营销的原理　113 活动二　认知数字互动营销的构成要素　117 活动三　了解数字互动营销的类型　118 任务二　数字互动营销的内容策划　122 活动一　做好内容定位　122 活动二　确定内容选题　125 活动三　确定内容表现形式　127 活动四　规划内容分发策略　128 任务三　数字互动营销的实施与运营　130 活动一　确定互动对象　130 活动二　明确互动目标　133 活动三　选择互动方式　134 活动四　确定互动渠道　138 活动五　评估互动效果　143 温故知新　147 融会贯通　148 项目六　实施新媒体营销　150 职场情境　150 学习目标　151 任务一　实施短视频营销　151 活动一　策划短视频营销内容　151 活动二　选择短视频营销平台　153 活动三　确定短视频营销方法　155 任务二　实施直播营销　159 活动一　认知直播营销的构成要素　159 活动二　选择直播营销平台　160 活动三　策划和实施直播营销　163 任务三　实施社群营销　166 活动一　认知社群的构成要素　166 活动二　明确创建社群的步骤　167 活动三　确定社群营销的运行方式　168 活动四　选择社群营销的变现方式　169 任务四　实施VR营销　171 活动一　认知VR营销的特点和价值　171 活动二　整合VR营销思路　173 活动三　选择VR营销渠道　174 活动四　实施VR营销策略　175 温故知新　177 融会贯通　178