电子商务文案策划与写作全能一本通

本书以电子商务文案为核心，讲解了电子商务文案策划与写作的方法及技巧。全书内容翔实，涵盖多种类型的电子商务文案，通过案例引入电子商务文案策划与写作知识的讲解，并提供了常见的策划与写作思路和模板，以及优秀的案例。 本书共10章，主要内容包括电子商务文案的基础知识、电子商务文案策划与写作的前期准备、电子商务文案写作、电子商务文案排版与视觉创意、商品文案写作、活动文案写作、品牌文案写作、微信与微博文案写作、短视频与直播文案写作、其他电子商务文案写作等。 本书提供PPT课件、素材、教案、题库和教学大纲等教学资源，用书教师可登录人邮教育社区（www.ryjiaoyu.com）免费下载。 本书可作为市场营销、电子商务、企业管理、国际贸易等专业文案写作课程的教材，也可作为电子商务文案策划和网络营销从业者的参考书。

张润彤，北京交通大学经济管理学院信息管理系主任、博士生导师；2018-2022年教育部电子商务类专业教学指导委员会秘书长；担任电子商务“国家级精品课程”“国家级精品视频共享课”负责人。主要研究领域为大数据驱动的管理与决策、电子商务与医疗信息化、人工智能等，发表学术论文380余篇、出版学术专著/教材41部（包括英文专著3部）；主持科研项目逾100项。

第 1章　电子商务文案的基础知识　1 1.1　电子商务文案认知　2 1.1.1　电子商务文案的含义　2 1.1.2　电子商务文案的作用　2 1.1.3　电子商务文案的类型　5 1.2　电子商务文案岗位认知　8 1.2.1　电子商务文案岗位的职业素养　8 1.2.2　电子商务文案岗位的任职要求　10 1.2.3　电子商务文案岗位的职业发展　11 同步实训：制作电子商务文案岗位求职简历　12 巩固与练习　14 第　2章 电子商务文案策划与写作的前期准备　16 2.1　市场分析与调研　17 2.1.1　市场行情分析　17 2.1.2　竞争对手分析　18 2.1.3　消费者分析　20 2.1.4　市场调研　25 2.2　商品卖点提炼　26 2.2.1　使用FAB法则提炼商品卖点　26 2.2.2　使用九宫格思考法提炼商品卖点　27 2.2.3　使用要点延伸法提炼商品卖点　28 2.2.4　围绕商品属性提炼商品卖点　29 2.3　创意策略选择　30 2.3.1　头脑风暴法　30 2.3.2　5步创意法　31 2.3.3　金字塔原理法　32 同步实训：为会理石榴的推广文案写作做准备　32 巩固与练习　34 第3章　电子商务文案写作　37 3.1　电子商务文案的写作流程　38 3.1.1　明确写作目的　38 3.1.2　确定写作主题　39 3.1.3　拓展创意思维　39 3.1.4　明确表达方式　41 3.1.5　完善文案内容　43 3.2　电子商务文案标题写作　44 3.2.1　电子商务文案标题的写作原则　44 3.2.2　常见的电子商务文案标题类型和特点　45 3.2.3　电子商务文案标题的写作技巧　47 3.3　电子商务文案内文写作　50 3.3.1　内文开头写作　51 3.3.2　内文中间写作　54 3.3.3　内文结尾写作　58 同步实训：撰写商品推广文案　60 巩固与练习　63 第4章　电子商务文案排版与视觉创意　66 4.1　文字式文案排版　67 4.1.1　字体、字号选择　67 4.1.2　对齐方式、间距设置　68 4.1.3　文字、图片和视频搭配　69 4.1.4　利用135编辑器排版　70 4.2　图片式文案排版　74 4.2.1　合理设计空间布局　74 4.2.2　设计文案字体对比　75 4.2.3　图片、文字的颜色搭配　75 4.2.4　利用创客贴制作图片　77 4.3　文案的视觉创意　78 4.3.1　合理夸张　79 4.3.2　对比衬托　79 4.3.3　以情托物　80 4.3.4　延伸联想　80 同步实训：设计富有创意的中秋节宣传海报文案　81 巩固与练习　83 第5章　商品文案写作　86 5.1　商品标题写作　87 5.1.1　商品标题关键词收集和筛选　87 5.1.2　商品标题模板拟定　89 5.1.3　商品标题写作注意事项　90 5.2　商品详情页文案写作　91 5.2.1　商品详情页的框架　91 5.2.2　商品详情页文案的写作方法　93 5.2.3　商品详情页文案的写作技巧　95 同步实训：为智能插座设计商品标题和详情页文案　97 巩固与练习　99 第6章　活动文案写作　102 6.1　了解电子商务活动　103 6.1.1　电子商务活动的作用　103 6.1.2　电子商务活动的类型　103 6.2　活动策划方案写作　105 6.2.1　方案名称写作　106 6.2.2　活动背景写作　106 6.2.3　活动目的写作　106 6.2.4　活动主题写作　106 6.2.5　活动时间写作　107 6.2.6　活动对象写作　107 6.2.7　活动详情写作　107 6.2.8　活动成本预算　108 6.3　活动海报文案写作与排版　109 6.3.1　活动海报文案的写作要素　109 6.3.2　活动海报文案的写作技巧　110 6.3.3　活动海报文案的排版技巧　112 同步实训：撰写并制作“双12”活动海报　113 巩固与练习　115 第7章　品牌文案写作　118 7.1　品牌文案认知　119 7.1.1　品牌文化的特点和作用　119 7.1.2　品牌文案的写作流程　120 7.2　品牌标语写作　121 7.2.1　直接嵌入品牌名称　121 7.2.2　语义双关　122 7.2.3　展现商品卖点　122 7.2.4　塑造使用场景　122 7.2.5　表达品牌主张　123 7.3　品牌故事写作　124 7.3.1　品牌故事的类型　124 7.3.2　品牌故事的写作要素　126 7.3.3　品牌故事的写作技巧　129 7.4　品牌公关文案写作　132 7.4.1　品牌公关的含义与作用　132 7.4.2　品牌公关文案的写作结构　132 同步实训：为欣韵茶品牌撰写品牌文案　133 巩固与练习　137 第8章　微信与微博文案写作　139 8.1　微信文案写作　140 8.1.1　朋友圈文案写作　140 8.1.2　公众号文案写作　142 8.1.3　微信群文案写作　144 8.2　微博文案写作　146 8.2.1　微博文案的特点　146 8.2.2　微博文案的写作技巧　147 同步实训：为电动牙刷写作朋友圈文案和微博文案　150 巩固与练习　152 第9章　短视频与直播文案写作　155 9.1　短视频文案写作　156 9.1.1　短视频文案的组成部分　156 9.1.2　短视频文案的标题写作　157 9.1.3　短视频脚本写作　158 9.2　直播文案写作　162 9.2.1　直播预告文案写作　162 9.2.2　直播脚本写作　163 同步实训：为盘锦大米写作直播文案　168 巩固与练习　170 第　10章 其他电子商务文案写作　173 10.1　电商软文写作　174 10.1.1　电商软文的类型　174 10.1.2　电商软文的写作要求　175 10.1.3　电商软文的写作技巧　177 10.2　“种草”推荐类文案写作　180 10.2.1　“种草”推荐类文案的类型　180 10.2.2　“种草”推荐类文案的写作模板　182 10.2.3　“种草”推荐类文案的写作技巧　183 10.3　问答类文案写作　184 10.3.1　问答类文案的写作模式　185 10.3.2　问答类文案的写作要点　186 10.4　信息流文案写作　188 10.4.1　信息流推荐机制　188 10.4.2　信息流文案的写作要点　190 同步实训：为网店的乒乓球拍写作“种草”推荐类文案和问答类文案　191 巩固与练习　194