网络营销：策划与推广（微课版 第2版）

本书是中国特色高水平高职学校建设项目成果之一，全书贯彻《国家职业教育改革实施方案》《教育部 财政部关于实施中国特色高水平高职学校和专业建设计划的意见》等文件精神，进一步体现深化产教融合，有行业领先企业参与课程开发，在融入新技术、新工艺、新规范的基础上，借鉴德国“学习领域”课程理论，力争搭建起具有“工作过程导向”特征的“理实一体化”内容框架。 本书完整编述了网络营销职业工作活动，共12个学习任务，包括网络营销初步认知、网络营销活动准备、搜索引擎营销、网络广告营销、网络视频营销、网络直播营销、网络软文营销、网络病毒营销、网络事件营销、社会化媒体营销、电商平台营销和网络营销策划。 本书可作为应用型本科院校和高等职业院校财经商贸类专业的教材，也可作为在职人员参加职业资格考试、工作实践的参考书。

赵轶 1.赵轶，《市场调查与预测》，清华大学出版社，印刷11次，印数58000 2.赵轶，《市场调查与预测》（第二版）清华版，印刷3次，印数15000 3.赵轶，《市场调查与分析》（第二版）北交大版，印刷12次，印数64000 4.赵轶，教育教学专著《高职财经管理类专业工作过程导向课程开发研究——以市场营销专业为例》，高等教育出版社。

任务1　网络营销初步认知… …1 课前阅读………………………………　2 1.1　市场营销基本认知… ……………　3 1.1.1　市场认知… ……………………　3 1.1.2　市场营销认知… ………………　4 1.2　网络营销基础认知… ……………　7 1.2.1　网络营销的解读… ……………　7 1.2.2　网络营销的职能… ……………　9 1.2.3　网络营销战略… ………………　13 1.3　网络营销职业认知………………　14 1.3.1　网络营销岗位认知… …………　14 1.3.2　网络营销职业现状与发展趋势… …………………………　17 小结……………………………………　18 教学做一体化训练……………………　19 同步实训………………………………　20 学生自我学习总结……………………　20 任务2　网络营销活动准备……　22 课前阅读…　…………………………　23 2.1　网络营销环境分析………………　23 2.1.1　网络营销宏观环境分析… ……　24 2.1.2　网络营销微观环境分析… ……　26 2.2　网络消费行为分析………………　28 2.2.1　我国网络用户现状… …………　28 2.2.2　网络消费需求的特点与发展趋势… …………………………　29 2.2.3　网络消费者购买决策影响因素… …………………………　30 2.2.4　网络消费购买行为过程… ……　31 2.3　网络市场调研分析………………　33 2.3.1　网络市场调研的对象… ………　33 2.3.2　网络市场调研的步骤… ………　34 2.3.3　网络市场调研的方式… ………　34 小结……………………………………　37 教学做一体化训练……………………　37 同步实训………………………………　39 学生自我学习总结……………………　39 任务3　搜索引擎营销… ……　41 课前阅读………………………………　42 3.1　搜索引擎营销认知………………　43 3.1.1　搜索引擎的解读… ……………　43 3.1.2　搜索引擎营销的解读… ………　45 3.2　搜索引擎优化… ………………　48 3.2.1　搜索引擎优化的解读… ………　48 3.2.2　搜索引擎优化的内容… ………　49 3.3　付费搜索引擎营销………………　54 3.3.1　付费搜索引擎营销认知… ……　54 3.3.2　百度付费推广… ………………　55 小结……………………………………　58 教学做一体化训练……………………　59 同步实训………………………………　60 学生自我学习总结……………………　61 任务4　网络广告营销…………62 课前阅读………………………………　63 4.1　网络广告认知… ………………　63 4.1.1　网络广告的解读… ……………　64 4.1.2　网络广告的类型… ……………　66 4.2　网络广告策划与创意……………　68 4.2.1　网络广告策划… ………………　68 4.2.2　网络广告创意… ………………　70 4.3　网络广告投放与效果测评………　71 4.3.1　网络广告投放… ………………　72 4.3.2　网络广告效果认知… …………　73 4.3.3　网络广告效果测评… …………　73 小结……………………………………　77 教学做一体化训练……………………　77 同步实训………………………………　79 学生自我学习总结……………………　79 任务5　网络视频营销… ………　81 课前阅读………………………………　82 5.1　网络视频营销认知………………　83 5.1.1　网络视频的解读… ……………　83 5.1.2　网络视频营销的解读… ………　84 5.2　网络视频营销策划与制作………　87 5.2.1　网络视频营销策划… …………　87 5.2.2　网络视频制作… ………………　89 5.3　网络视频营销策略………………　91 5.3.1　网络视频整合传播营销策略……　91 5.3.2　网络视频创意营销策略… ……　91 5.3.3　网络视频连锁传播营销策略……………………………　92 小结……………………………………　93 教学做一体化训练…　…………………　93 同步实训…　………………………………　95 学生自我学习总结…　…………………　95 任务6　网络直播营销… ………　97 课前阅读………………………………　98 6.1　网络直播营销认知………………　99 6.1.1　网络直播营销的解读… ………　99 6.1.2　网络直播营销平台… ………　100 6.1.3　网络直播营销模式… ………　100 6.2　网络直播营销活动策划… ……　102 6.2.1　网络直播营销活动方案策划……………………………　102 6.2.2　网络直播营销活动宣传规划……………………………　105 6.2.3　网络直播营销活动实时跟进……………………………　105 6.3　网络直播营销复盘与数据分析… …106 6.3.1　网络直播营销复盘……………　106 6.3.2　网络直播营销数据分析………　108 小结……………………………………111 教学做一体化训练……………………112 同步实训………………………………113 学生自我学习总结…………………　113 任务7　网络软文营销… ……　115 课前阅读……………………………　116 7.1　网络软文营销认知… …………　117 7.1.1　网络软文的解读… …………　117 7.1.2　网络软文营销的解读… ……　118 7.2　网络软文营销策划… …………　119 7.2.1　网络软文营销策划认知… …　119 7.2.2　网络软文营销策划操作… …　120 7.2.3　网络软文营销效果评估… …　121 7.3　网络软文写作… ………………　122 7.3.1　网络软文写作的形式… ……　122 7.3.2　网络软文写作的步骤… ……　124 7.3.3　网络软文写作的技巧… ……　126 小结…………………………………　127 教学做一体化训练…………………　127 同步实训……………………………　129 学生自我学习总结…………………　129 任务8　网络病毒营销… ……　131 课前阅读……………………………　132 8.1　网络病毒营销认知… …………　132 8.1.1　网络病毒营销的解读… ……　132 8.1.2　网络病毒营销的策略… ……　134 8.2　网络病毒营销策划… …………　136 8.2.1　网络病毒营销策划认知… …　136 8.2.2　网络病毒营销实施的步骤……　137 8.3　网络病毒营销效果测评… ……　139 8.3.1　网络病毒营销效果监测… …　139 8.3.2　网络病毒营销效果评估… …　141 小结…………………………………　142 教学做一体化训练…………………　142 同步实训……………………………　143 学生自我学习总结…………………　144 任务9　网络事件营销… ……145 课前阅读……………………………　146 9.1　网络事件营销认知… …………　147 9.1.1　网络事件营销的解读… ……　147 9.1.2　网络事件营销的模式… ……　149 9.2　网络事件营销策划… …………　150 9.2.1　网络事件营销策划认知… …　150 9.2.2　网络事件营销运作策略… …　151 9.3　网络事件营销效果测评… ……　153 9.3.1　网络事件营销效果监测… …　153 9.3.2　网络事件营销效果评估… …　153 小结…………………………………　156 教学做一体化训练…………………　156 同步实训……………………………　158 学生自我学习总结…………………　158 任务10　社会化媒体营销… …160 课前阅读……………………………　161 10.1　微博营销………………………　161 10.1.1　微博的解读…………………　162 10.1.2　微博营销的解读……………　163 10.1.3　微博营销数据分析…………　165 10.2　微信营销………………………　167 10.2.1　微信营销的解读……………　167 10.2.2　微信营销的方法……………　168 10.2.3　微信营销的模式……………　170 10.3　社群营销………………………　170 10.3.1　社群认知……………………　171 10.3.2　社群营销认知………………　172 10.3.3　社群营销活动策划…………　173 小结…………………………………　175 教学做一体化训练…………………　175 同步实训……………………………　177 学生自我学习总结…………………　177 任务11　电商平台营销… ……179 课前阅读……………………………　180 11.1　电商平台营销认知……………　181 11.1.1　电商平台营销的解读………　181 11.1.2　电商平台营销策略…………　182 11.1.3　电商平台的类型……………　183 11.2　电商平台营销准备……………　185 11.2.1　店铺数据分析………………　185 11.2.2　店铺商品搜索优化…………　186 11.2.3　店铺商品内容优化…………　188 11.3　电商平台营销工具应用………　190 11.3.1　淘金币的应用………………　191 11.3.2　淘宝直通车的应用…………　192 11.3.3　淘宝超级直播的应用………　193 小结…………………………………　194 教学做一体化训练…………………　195 同步实训……………………………　196 学生自我学习总结…………………　196 任务12　网络营销策划… ……198 课前阅读……………………………　199 12.1　网络营销策…………………　199 12.1.1　网络营销策划的解读………　200 12.1.2　网络营销策划的流程………　200 12.2　网络品牌营销策划……………　202 12.2.1　网络品牌认知………………　202 12.2.2　网络品牌营销策划认知……　203 12.3　网站推广策划…………………　205 12.3.1　网站推广的解读……………　205 12.3.2　网站推广策划认知…………　207 小结…………………………………　208 教学做一体化训练…………………　208 同步实训……………………………　210 学生自我学习总结…………………　210 参考文献……………………………212