新媒体运营与推广（附微课）

本书涵盖主要新媒体的运营方式、方法和策略等内容，分为三篇，共13章。 第一篇为新媒体运营基础，主要包括新媒体运营认知、新媒体文案创作、热点选题和新媒体编辑工具、新媒体运营模式；第二篇为新媒体平台运营实务，涉及音频类、短视频与直播类、问答类、社区电商类等新媒体的运营与推广，以及新媒体数据分析；第三篇为综合训练，由五个综合案例拆解与实训任务组成。 前12章均以韩梅梅进入新媒体企业实习为线索引入，正文设有案例与思考、示例、视野拓展、课堂讨论、实战训练、微课堂等辅助性栏目，章尾设置了案例拆解和练习题，练习题包括客观题、主观题和实训题等题型。 本书配有课程标准、电子教案、电子课件、微课视频、各类题目参考答案、模拟试卷及答案等教学与学习资料，下载方式参见书末的“更新勘误表和配套资料索取示意图”。

李桂红，副教授，硕士研究生学历，一年的加拿大访问学者经历。曾有过近十年的企业、市场营销实践工作经验。现任教于山西金融职业学院，多年来讲授市场营销、新媒体运营、新媒体文案写作、网络营销等课程。

第 一篇 新媒体运营基础 第　一章 新媒体运营认知　1 学习目标　1 引例…….　1 第　一节 新媒体行业认知　1 一、新媒体新在哪里　1 二、常见的新媒体类型　4 三、新媒体行业发展现状　5 第二节　新媒体运营岗位认知　7 一、新媒体运营概述　7 二、新媒体运营岗位类型　9 第三节　新媒体运营者的基本素养　11 一、新媒体运营与推广的常用思维　11 二、新媒体运营者的必备素质　12 案例拆解　14 练习题…….　15 第二章　新媒体文案创作　17 学习目标　17 引例…….　17 第　一节 文案选题　17 一、文案选题的目的　17 二、文案选题的构思方向和策划流程　18 三、文案选题的策略　20 第二节　文案标题的创作　22 一、文案标题的认知　22 二、新媒体文案标题的创作策略　23 第三节　新媒体文案的构思与创作策略　25 一、新媒体文案的构思　25 二、文字类新媒体文案创作策略　26 三、视频类新媒体文案创作策略　27 第四节　新媒体原创内容运营　29 一、原创内容的认知　29 二、原创内容的运营　30 案例拆解　31 练习题…….　32 第三章　热点选题和新媒体编辑工具　34 学习目标　34 引例…….　34 第　一节 热点选题　34 一、何为热点　34 二、热点搜索工具　35 三、如何做热点选题　36 第二节　好用的新媒体编辑工具　37 一、图文排版工具　37 二、视频、音频剪辑工具　39 三、H5海报制作工具　41 案例拆解　41 练习题…….　42 第四章　新媒体运营模式　44 学习目标　44 引例…….　44 第　一节 新媒体用户运营　44 一、用户运营的工作目标　44 二、用户运营的核心工作及方法　45 第二节　新媒体内容运营　49 一、内容运营的作用与工作目标　50 二、内容运营的模式　50 三、内容运营的核心策略　52 第三节　新媒体活动运营　55 一、活动运营概述　55 二、活动运营的核心要素　56 三、活动运营中的跨界整合运营　58 四、活动运营的常见形式　60 案例拆解　62 练习题…….　64 第二篇　新媒体平台运营实务 第五章　今日头条运营与推广　66 学习目标　66 引例…….　66 第　一节 认识今日头条　66 一、今日头条的产品介绍　66 二、头条号的特点　67 第二节　头条号运营　70 一、头条号定位　70 二、兴趣认证与开通文章原创功能　70 三、头条号的用户运营　71 四、头条号的内容运营　72 案例拆解　73 练习题…….　74 第六章　微博运营与推广　76 学习目标　76 引例…….　76 第　一节 认识微博　76 一、微博的特点　76 二、微博的类型　77 三、微博的账号管理　78 第二节　微博用户运营　79 一、微博用户群体分析与微博定位　79 二、微博粉丝的互动与转化　80 第三节　微博内容的形式与运营　84 一、微博内容的形式　85 二、微博内容的运营　85 第四节　微博活动运营　88 一、微博活动常见的形式　88 二、微博活动的策划　90 案例拆解　92 练习题…….　93 第七章　微信运营与推广　95 学习目标　95 引例…….　95 第　一节 认识微信生态　95 一、微信生态及其功能价值　95 二、微信私域流量运营　97 第二节　个人品牌打造与朋友圈经营　99 一、打造个人品牌　99 二、朋友圈运营　101 第三节　微信公众号运营　103 一、公众号账号设置　103 二、公众号后台管理　105 第四节　微信小程序运营　106 一、认识小程序　106 二、小程序的设计　107 三、小程序推广的常用方法　109 第五节　微信视频号运营　110 一、认识视频号　110 二、“视频号+”生态　111 案例拆解　114 练习题…….　116 第八章　音频类新媒体运营与推广　117 学习目标　117 引例…….　117 第　一节 网络音频运营基础知识　117 一、认识网络音频　117 二、网络音频产品及运营模式　118 三、网络音频平台介绍　121 四、网络音频的商业模式　123 第二节　喜马拉雅的运营与推广　124 一、喜马拉雅用户群体的基本特点　124 二、喜马雅运营策略　125 案例拆解　128 练习题…….　130 第九章　短视频与直播类新媒体运营与 推广　131 学习目标　131 引例…….　131 第　一节 短视频与直播的现状　131 一、认识短视频与直播　131 二、短视频变现模式与直播模式　133 第二节　短视频与直播的平台解析　136 一、抖音短视频+直播　136 二、快手短视频+直播　137 三、淘宝直播　138 四、B站直播　138 五、视频号与腾讯系直播　139 第三节　短视频策划与运营　140 一、短视频团队架构　140 二、短视频策划　140 三、短视频运营　143 第四节　直播运营　145 一、直播团队架构　145 二、直播间定位　146 三、直播月间粉丝互动与销售转化　147 四、直播间运营数字化管理　150 第五节　短视频与直播的跨平台运营　151 一、矩阵布局　151 二、矩阵引流方式　152 案例拆解　153 练习题…….　155 第十章　问答类新媒体运营与推广　156 学习目标　156 引例…….　156 第　一节 问答类新媒体平台的选择　156 一、问答类新媒体平台的特征　156 二、问答类新媒体平台的营销作用　157 三、问答类新媒体平台的分类　157 第二节　知乎运营　158 一、认识知乎　159 二、知乎的用户运营　160 三、知乎的内容运营　161 案例拆解　164 练习题…….　165 第十一章　社区电商类新媒体运营与 推广　167 学习目标　167 引例…….　167 第　一节 社区电商类新媒体概述　167 一、认识社区电商类新媒体　167 二、社区电商类新媒体的优势　168 三、社区电商类新媒体的特征和营销作用　168 四、社区电商类新媒体平台的选择　169 第二节　小红书运营　172 一、认识小红书　172 二、小红书的账号运营　173 三、小红书的内容运营　175 案例拆解　177 练习题…….　178 第十二章　新媒体数据分析　180 引例…….　180 第　一节 新媒体数据分析工具　180 一、新媒体数据分析概述　180 二、常用的新媒体数据分析工具　182 第二节　数据分析方法　185 一、趋势分析法　186 二、分组分析法　186 三、结构分析法　186 四、热力分析法　187 五、漏斗分析法　187 六、对比分析法　188 七、气泡图分析法　189 八、雷达图分析法　189 九、回归分析法　190 案例拆解　191 练习题…….　192 第三篇　综合训练 第十三章　综合案例拆解与实训　194 案例一　“年糕妈妈”的新媒体矩阵　194 一、拆解思路　194 二、案例拆解成果　194 三、案例拆解启发与实训任务　196 案例二　三只松鼠的社会化媒体营销　197 一、拆解思路　197 二、案例拆解成果　197 三、案例拆解启发与实训任务　199 案例三　译林出版社新媒体矩阵布局实操　199 一、拆解思路　200 二、案例拆解成果　200 三、案例拆解启发与实训任务　200 案例四　“鸿星尔克”事件　201 一、拆解思路　201 二、案例拆解成果　201 三、案例拆解启发与实训任务　203 案例五　国货美妆的新媒体运营　204 一、拆解思路　204 二、案例拆解成果　204 三、案例拆解启发与实训任务　206 更新勘误表和配套资料索取示意图　207 参考文献　208