营销调研项目化教程

在产教融合、校企合作已成为职业教育基本制度的背景下，本教材以真实的营销调研项目为载体，力图展现营销调研理论运用到调研实践中的具体做法，为调研人员提供运用调研知识解决问题的原型：以培养高职生营销调研能力为目标，通过真实的营销调研项目，将营销调研八大模块（确定营销调研主题和具体组成部分、制定营销调研计划书、选择调研方法、设计市场调查问卷、设计抽样方案、实施调研和获取信息、整理分析市场调查资料、撰写营销调研报告）中的知识和实际应用贯穿到整个调研项目中，具有较强的实操性和创新性。本教材适合市场营销、电子商务、国际贸易等财经类专业高职生使用，对营销调研有兴趣的实际工作者也可参考之。

肖胜昔，男，副教授，研究方向为市场营销学，现任职于湖州职业技术学院经济与管理学院，任职期间先后获得湖州职业技术学院教学成果奖、教学质量奖等奖励。

目录 项目一 营销调研概述......001 引导案例........................002 任务一 营销调研的含义、作用及原则................................................................003 任务二 营销调研的内容....................................................................................008 任务三 营销调研的分类..................................................................................010 任务四 营销调研的程序......................................................................................013 课后思考练习题..................................................................................015 项目二 确定营销调研主题和具体组成部分..............................................................017 引导案例................................................................................................018 任务一 确定营销调研主题和具体调研目标的步骤.....................................020 任务二 确定营销调研主题的系列案例分析............................................025 课后思考练习题................................................................................................028 课外调研实战项目详解..................................................................................028 项目三 制定营销调研计划书.............................................................................031 引导案例.....................................................................................................032 任务一 营销调研计划书的含义及作用.......................................................035 任务二 营销调研计划书的内容...........................................................................036 任务三 制定和评价营销调研计划书.........................................................038 课后思考练习题............................................................................................043 课外调研实战项目详解..........................................................................................043 项目四 选择调研方法...................................................................................046 引导案例..........................................................................................................047 任务一 文案调研法............................................................................................048 任务二 访问调研法..............................................................................................051 任务三 观察法................055 任务四 实验调研法....................060 任务五 焦点小组访谈法........................................................063 课后思考练习题...................................................................................................066 课外调研实战项目详解.......................................................................................066 项目五 设计市场调查问卷.........................................................................067 引导案例.............................................................................................................068 任务一 调查问卷的种类和结构...................................................................069 任务二 调查问卷设计过程.....................................................................072 课后思考练习题..................................................................................................082 课外调研实战项目详解...........................................................................082 项目六 设计抽样方案..........................................................................087 引导案例...........................................................................................088 任务一 抽样调查概述........................................................................................089 任务二 抽样调查技术.......................................................................095 任务三 抽样中的误差及应对................................................................102 课后思考练习题..........................................................................................106 课外调研实战项目详解....................................106 项目七 实施调研和获取信息.................................................................110 引导案例...............................................................................................111 任务一 访问员的选择和培训..............................................................111 任务二 调研工作控制........................................................................117 课后思考练习题..................................................................................................118 课外调研实战项目详解..........................................................................119 项目八 整理分析市场调查资料.......................................121 引导案例.............................................................................................................122 任务一 资料的整理理...........................................................................................126 任务二 资料的初步分析――编制统计图表.........................................................130 任务三 集中趋势分析.........................................................................................136 任务四 对比分析................................................................................................140 课后思考练习题....................................................................................................................143 课外调研实战项目详解...........................................................................................144 项目九 撰写营销调研报告...............................................................................157 引导案例.................................................................................................................158 任务一 调研报告的格式和撰写要求.......................................................................165 任务二 调研口头报告............................................................................................170 课后思考练习题.........................................................................................................171 课外调研实战项目详解.................................................................................172 参考文献............................................................................................................................196