好评：不被讨厌的营销制胜法

在激烈的商业竞争中，“好评”的重要性毋庸置疑。然而对于绝大多数商家来说，获得“好评”是一件看起来容易，但做起来困难的事情。消费者体验大师尼古拉斯·韦伯带你颠覆式认识何谓“好评”——很多时候消费者为企业给出好评，不是因为企业做对了什么，而是你没有犯让他讨厌的错误。想要赢得顾客，不仅要了解他们喜欢什么，更要清楚他们不喜欢什么。 这是一本兼具总结性、创新性与趋势性的力作，不仅凝结了作者40多年来对营销行业的深刻洞察，还提供了可执行的商业行动指导，在帮助企业了解消费者真实想法的同时，全面提升企业所创造的消费者体验，最终帮助企业赢得市场！

作者简介： 尼古拉斯·韦伯（Nicholas Webb），世界顶尖消费者体验专家，连续7年被评为“全球30大商业思维领袖”之一。他为众多世界500强公司提供商业创新和战略方面的专业意见，涉及人才管理、产品研发、消费者体验等众多领域，以其深刻的行业洞察和创新意识备受好评。 曾出版《极致用户体验》《创新指令》《包豪斯团队》等畅销作品。 译者简介： ·胡钰，清华大学新闻与传播学院教授，博士生导师。 ·庄万里，清华大学新闻与传播学院博士研究生。

致？ 谢 I 前？ 言 III 导？ 读 VII 01 你的消费者讨厌你。赶紧习惯这一点吧！ 001 消费者对我们公司、品牌或服务做出评价时，不仅会考虑到他们所喜爱的，也考虑他们所讨厌的。 02 接触点1 预接触 019 消费者可能在与你产生任何直接接触之前，早就已经对你的公司、品牌或服务有了看法。 03 接触点 2 首次接触 037 首次接触非常关键，因为这是潜在消费者有机会根据实际的互动对公司进行判断的阶段。你的员工一定要接受培训，学会识别和应对 4种主要的消费者类型（掌控型消费者、分析型消费者、友好型消费者和协作型消费者），学会和他们互动。 04 接触点3 核心接触 051 整个销售过程在核心接触完成。资金转账，公司的任务就完成了。我们以为所有事情都没有问题，但事实可能并非如此，顾客购买了你的产品或接受了服务，却可能对很多地方都不满意。 05 接触点4 后续接触 069 在销售完成后，你需要考虑两件事：让你的消费者成为品牌大使，把关于你公司、品牌或服务的积极评价传播出去；让消费者成为复购者，一次又一次地购买你的产品。 06 接触点5 持续接触 091 交易完成后，你的消费者又回到了庞大的潜在消费者群中。现在你给他们留下了好的印象，要让他们想再次购买你的产品。 07 你以为的消费者需求，不是你的唯一关注点 109 关键是要看到市场上的问题，并具备解决这个问题的条件：技术、意志力和资金。看看你的企业和市场，问问自己：“我们在哪里可以消除摩擦，使消费者的体验尽可能更加积极正面？” 08 现实世界中的艰难抉择 127 你不可能同时实现价格低、服务快、质量好、道德高。实现其中的一个方面，就会让另一个方面做出牺牲，因此，企业的经营是一门寻找平衡的学问。 09 消费者体验危机处理小队的宝贵经验 143 你的企业是由许多活动的“部件”组成——也就是具有独立思想的人所管理的各个部门。要确保每个为你工作的人都与领导层提出的使命和价值观保持一致。 10 你的员工会创造喜爱 159 如果员工本身对公司和工作充满厌恶，他们就不可能创造出来自消费者的喜爱。必须把幸福感当成一项企业战略来看待，如果你想提供快乐的体验，首先需要创造一种快乐的文化。 11 消费者体验创新 175 消费者希望价值是分层的、动态的。分层的价值意味着你要提供比他们预期更多的东西，而动态价值意味着你所提供的价值要不断地提升。 12 把幸福作为一种战略 193 在减少员工的厌恶点时，他们会用更高的生产力、更低的流失率、更高的参与度和更好的消费者关系来回报你。 13 消费者调查是你的敌人 211 把所有你现在使用的调查方法一起丢进垃圾桶，去看看下一章介绍的新方法！ 14 RealRatings评分系统：消费者调查的未来之选 229 利用RealRatings评分系统，以4类主要的消费者人群（掌控者、分析者、友好者和协作者）为出发点，根据消费者对接触点旅程的个人期望来调查他们的需求。