数字广告创意

本书在深入介绍广告创意基本概念、广告创意 表现方式、广告创意相关理论和创意思维方式的基 础上，结合移动互联网、AI、5G时代广告创意面对 的颠覆性挑战，详尽介绍数字时代广告创意的内容 生产、分发和传播。本书坚持学理性和实践性相结 合，专业性和通识性相统一，运用大量优秀广告作 品和实践案例，趣味十足讲述广告创意知识，展现 广告创意魅力。本教材读者对象主要为高校广告学 、新闻学、营销学、管理学等专业学生、高校相关 课程授课教师，也适用于对广告创意感兴趣的社会 人士。

基础篇 第一章 广告创意的本质、作用与产生过程 第一节 广告创意的本质 第二节 广告创意的作用 第三节 广告创意产生的过程 第二章 广告创意的15种表现方式 第一节 直接演示 第二节 证言代言 第三节 音乐演绎 第四节 改编故事 第五节 找寻问题或效果的比喻 第六节 拟人或拟物 第七节 之前和之后做对比 第八节 极致扩大或缩小的夸张 第九节 以替换实现焕新 第十节 借助变形实现陌生化 第十一节 对半拼接 第十二节 克隆裂变 第十三节 基于事实的赞美致敬 第十四节 无形概念化为有形符号 第十五节 抽取相关日常生活片段 第三章 评判广告创意的4个维度 第一节 互动 第二节 相关 第三节 独特 第四节 震撼 认知篇 第四章 洞察仍是数字时代广告创意的源泉 第一节 消费者洞察的作用与方法 第二节 数字时代社交化消费者的崛起 第三节 数字时代基于消费者洞察的广告创意功能重塑 技术篇 第五章 广告创意与数字技术的融合应用 第一节 QR Code：打通广告创意落地的“最后一公里” 第二节 LBS：能让消费者“动”起来的广告创意 第三节 AR：近距离沉浸式互动体验 第四节 VR：身临其境的广告创意体验 第五节 HTML5：让创意更具多媒体融合性与互动性 第六节 裸眼3D：为广告视觉创意想象力插上翅膀 第七节 虚拟数字人：拓展广告创意想象空间 第八节 NFT：开启品牌与加密社区间的大门 第六章 AI营销传播与程序化广告 第一节 AI营销传播兴起的技术基础 第二节 AI营销传播的核心逻辑 第三节 程序化广告的概念、构成要素及特点 第四节 广告信息消费的场景化 第五节 程序化广告的全场景匹配 第六节 AI营销与程序化广告的信任危机 观念篇 第七章 数字时代的公益广告创意