新媒体文案策划与写作（微课版 第2版）

在信息高速传播的新媒体时代，新媒体文案只有被广泛传播才有意义，那些具有传播价值的新媒体文案，不仅可以以较低的成本给企业和品牌带来高收益，而且可以在短时间内迅速提高企业和品牌的知名度和美誉度。本书从新媒体文案策划与写作的角度出发，介绍了新媒体文案基础、新媒体文案写作的前期准备、新媒体文案的具体写作、软文写作、产品和品牌文案写作、新媒体平台中的文案写作及视频和直播文案写作等内容，以帮助读者全面地掌握各类新媒体文案的写作技巧，提高读者的新媒体文案写作能力。 本书既可作为应用型本科院校和高等职业院校网络与新媒体、电子商务、广告设计等专业相关课程的教材，也可作为从事新媒体文案写作工作的相关人员的参考书。

马志峰，男，河北软件职业技术学院院长。1972年出生于河北省高碑店市，1995年毕业于河北大学工业经济专业，经济学硕士，教授，一直坚持从事一线教学及科研工作。主持或主研河北省社科基金、河北省社科联、河北省教育厅等多项课题。主持编写了高职高专经管类专业精品教材《税法与实务》（第三版），在各类学术期刊发表文章十余篇。 刘义龙，男，1983年9月生，河北软件职业技术学院副教授，河北大学工商管理硕士。研究方向为电子商务、工商管理、大数据与会计等。2021年获得河北省教学能力大赛二等奖，2021年获得河北省电子信息职业技能大赛——电子商务项目一等奖并荣获“河北省技术能手”称号，2022年获得河北省教学能力大赛一等奖。参与各级各类教改科研项目六项，主持或主要参与省厅级课题十余项，撰写论文二十余篇，出版教材三部。多次指导学生参加河北省电子商务技能大赛，获得优异成绩。

第1章 新媒体文案基础1 学习目标1 素养目标1 案例导入2 11　了解新媒体文案3 111　新媒体文案的概念3 112　新媒体文案的特点4 113　新媒体文案的常见平台5 114　新媒体文案的常见类型9 12　了解新媒体文案岗位12 121　新媒体文案岗位的职责12 122　新媒体文案岗位的任职要求14 123　新媒体文案岗位的发展前景15 本章实训17 1．新媒体文案赏析　17 2．个人新媒体文案岗位规划　19 拓展延伸22 1．如何提高新媒体文案写作水平？　22 2．如何保证新媒体文案内容的质量？　22 3．如何胜任新媒体文案岗位？　23 课后练习24 第2章　新媒体文案写作的前期准备27 学习目标27 素养目标27 案例导入28 21　文案写作前的调查29 211　了解新媒体文案写作的步骤29 212　搜集并整理素材32 213　市场分析36 214　定位产品、平台与受众38 215　构建场景43 22　文案的创意策略44 221　九宫格思考法44 222　头脑风暴法45 223　元素组合法46 224　多维度发散创意法47 225　金字塔式结构法47 23　文案的传播49 231　新媒体文案的传播价值49 232　影响新媒体文案传播效果的重要因素51 本章实训53 1．为保温杯品牌搜集和整理端午节素材　53 2．使用九宫格思考法构思端午节推广文案创意　57 拓展延伸58 1．搜集整理文案素材的工具还有哪些？　59 2．如何解决受众“了解但不想买”的消费心理？　59 课后练习60 第3　章 新媒体文案的具体写作　62 学习目标62 素养目标62 案例导入63 31　文案结构的确定64 311　并列式结构　64 312　总分式结构65 313　欲扬先抑式结构66 314　递进式结构67 315　三段式结构68 316　穿插回放式结构69 32　文案标题的拟定69 321　拟定标题的基本准则69 322　标题的常见类型71 323　标题的写作技巧74 33　设计文案的正文78 331　设计文案的开头78 332　设计文案的中间内容82 333　设计文案的结尾86 本章实训90 1．为沃柑推广文案拟定标题　90 2．为沃柑推广文案写作正文　91 拓展延伸95 1．如何在新媒体文案中设置悬念？　95 2．标题的拟定有哪些误区？　95 3．标题的拟定有哪些注意事项？　96 课后练习96 第4　章 软文写作98 学习目标98 素养目标98 案例导入99 41　认识软文　100 411　软文的概念与类型100 412　软文在营销中的作用104 413　软文的特点及写作要求　105 42　输出软文文案　110 421　软文立意的出发点　110 422　软文的写作要点　115 423　吸引受众关注的技巧　118 本章实训：为某品牌智能体脂秤写作推广软文　120 拓展延伸　124 1．如何写好软文的内容？　124 2．软文写作应注意避开哪些误区？　124 课后练习　125 第5　章 产品和品牌文案写作　127 学习目标　127 素养目标　127 案例导入　128 51　产品文案写作　129 511　产品文案的组成部分　129 512　产品文案的写作步骤　132 513　产品文案的写作技巧　137 52　品牌文案写作　141 521　品牌文化的特点、功能和作用　141 522　品牌文案的写作流程　145 523　品牌标语文案的写作　146 524　品牌故事文案的写作　148 本章实训　156 1．写作产品文案　156 2．写作品牌故事文案　159 拓展延伸　160 1．写作产品文案时，如何更好地提炼产品卖点？　161 2．如何利用九宫格思考法提炼产品卖点？　161 课后练习　162 第6　章 新媒体平台中的文案写作　164 学习目标　164 素养目标　164 案例导入　165 61　微信文案写作　166 611　认识微信文案　166 612　微信朋友圈文案写作　168 613　微信公众号文案写作　170 614　微信公众号文案排版　172 62　微博文案写作　176 621　认识微博文案　177 622　微博文案的写作方法　177 63　今日头条文案写作　181 631　今日头条文案标题的拟定技巧　181 632　今日头条文案正文的写作要点　182 64　社群文案写作　184 641　认识社群文案　185 642　社群文案的写作方法　187 本章实训　189 1．为某旅行社写作微信朋友圈文案　189 2．为旅行社写作微博文案　191 3．在今日头条中写作并发布推广文案　193 拓展延伸　200 1．微信公众号的粉丝如何维护？　200 2．微信文案什么时间推送比较合适？　201 3．微信、微博中的活动文案怎么写？　201 课后练习　202 第7　章 视频和直播文案写作　204 学习目标　204 素养目标　204 案例导入　205 71　写作视频文案　206 711　了解视频平台　206 712　视频文案的特点　207 713　视频文案的组成部分　208 714　视频文案的写作　210 72　写作直播文案　215 721　了解直播平台　216 722　直播预告文案的写作　218 723　直播脚本的写作　220 本章实训　222 1．写作短视频脚本　222 2．写作单品直播脚本　224 拓展延伸　229 1．短视频脚本有什么作用？　229 2．短视频脚本有哪些类型？　229 3．直播话术也属于直播文案吗？如何设计直播话术？　230 课后练习　231