数字营销(第3版)

作为国内数字营销领域 最早的原创著作，本书自 2015年第1版发行以来，受 到学界和业界的众多好评。 随着消费者数字生活方式的 不断演进以及数字技术的持 续迭代，数字营销的实践与 研究取得了一系列新的进展 。 第3版在如下方面作出重 点更新与完善：根据行业发 展增加了部分章节内容，如 第3章“移动音频营销”、第6 章“虚拟游戏的体育运动形 态——电子竞技”、第8章“ 电商直播营销”等；加大了 部分重要内容的比重，如将 短视频营销扩展为一章；全 面更新与数字营销行业相关 的数据资料、案例等。

阳翼，湖南湘乡人，中山大学管理学（市场营销）博士（2006），美国密歇根大学商学院访问学者（2004-2005）。现任暨南大学新闻与传播学院广告学系副教授、硕士生导师、数字营销研究中心副主任，兼任南方传媒研究院品牌研究中心执行主任、中山大学中国营销研究中心（CMC）研究员。已在国内外学术期刊发表论文40余篇，出版专著五部：《数字营销蓝皮书》（2013）、《创意的盛宴：中国营销传播金奖案例集粹》（2013）等。主持 和国家广播电影电视总局课题各一项；系《南开管理评论》和《现代广告》等期刊匿名评审专家。主讲的研究生课程包括：数字营销传播研究、消费者行为研究；本科生课程包括：当代国际广告（全英授课）、港澳台广告、市场营销学、消费者行为学等。曾为中国移动、建设银行、长隆集团、合景泰富地产、保利地产、香港贸易发展局、羊城晚报社、东莞报业集团、增城日报社、清远市委宣传部提供咨询、培训或专项研究服务。

第1章 数字营销概述 引例 伊利“朝气向前”打响2021春节营销战 第1节 数字营销的定义 第2节 数字营销的发展历程 第3节 数字营销的价值 案例分析1-1 爱彼迎&腾讯视频：漫长奇遇夜 案例分析1-2 阿道夫×百度多维场景化整合营销 第2章 社会化媒体营销 引例 支宝“祝你成为中国锦鲤”引爆微 第1节 社会化媒体概述 第2节 微营销 案例2-1 珀莱雅联合《中国妇女报》的微营销成功之道 第3节 微营销 案例2-2 喜茶玩转小程序，打通线上线下渠道 第4节 SNS营销 案例2-3 豆瓣：宝格丽精神传达的阵地 案例分析2-1 三星盖乐世S8的社会化媒体刷屏之路 案例分析2-2 安踏奥运营销新花样：从公域到私域的闭环 第3章 移动营销 引例 麦当劳开展“为冰淇淋解暑”O2O移动营销活动 第1节 移动营销概述 第2节 二维码营销 案例3-1 “随着指尖和Jeep去旅行”：关联场景与情怀的二维码营销 第3节 LBS营销 案例3-2 腾讯社交广告LBS×生活服务业 第4节 移动广告 案例3-3 你是什么性格主导色：网易云音乐H5爆火之道 第5节 App营销 案例3-4 Keep带你跑出“趣” 第6节 移动支付 案例3-5 微红包 第7节 移动音频营销 案例3-6 蜻蜓FM为美素佳儿定制音频节目 案例分析3-1 奶茶品牌蜜雪冰城：魔性主题曲走红出圈 案例分析3-2 天猫与二更联手打造《天猫广告礼》 第4章 微电影营销 引例 中国银联微电影：虽远必达，分文不差 第1节 微电影营销概述 第2节 微电影营销的价值 第3节 微电影营销的方式与策略 第4节 微电影营销的发展趋势和展望 案例分析4-1 益达《酸甜苦辣》三部曲的微电影营销 案例分析4-2 苹果贺岁微电影，用情感关怀实现产品炫技 第5章 短视频营销 引例 秀出你的袋鼠耳朵：美团外卖快品牌挑战赛 第1节 短视频营销概述 第2节 短视频营销的价值 第3节 短视频营销的策略 案例分析5-1 珀莱雅携手抖打造超级品牌日 案例分析5-2 短视频助力文旅营销：巨量引擎×长隆“美好旅行节”