品牌管理 第4版

本书是在借鉴现代国内外卓越企业品牌实践以及国内外蕞新的品牌管理理论体系的基础上谋划成章的，以知识性、趣味性、实战性、系统性、前瞻性为体系构建原则，系统地介绍了品牌管理的基本概念、论证模型和实用工具。<br />全书分12章，第1章为品牌概述，介绍了品牌及品牌管理的相关基础知识；第2～10章为全书主体部分，形成“品牌战略—品牌市场管理—品牌延伸—品牌价值评估”四大主要部分，是全书编写的脉络和主线；第11章为品牌特许经营、品牌生态管理、品牌整体塑造与盈利流模型，介绍了品牌管理的一些蕞新应用领域和创新成果；第12章为网络品牌管理，介绍了网络品牌的概念、特点以及管理方法。<br />本书不仅着力反映品牌管理理论与实践的蕞新研究成果和发展趋势，而且在结构安排上，还以如何打造民族强势品牌为主线，通过模块化的结构设计，使逻辑线索更加清晰，既便于读者从宏观上把握整个品牌管理全过程，也能满足企业管理者个性化学习的需要。同时，通过科学整合品牌管理理论与现代企业实务，并在书中配有大量丰富的国际与国内、经典与蕞新、成功与失败的案例，为读者设计身临其境地体验品牌实战的过程。品牌分析模型能帮助读者完成品牌诊断和品牌策划的思维训练，实现专业性与实战性整合的目标。<br />本书既可作为高等院校营销、管理专业本科生的教材，也可作为企业营销人员、管理者、经理人、研究人员、咨询培训师的培训教材和工具书。<br />

前言<br />教学建议<br />第1章　品牌概述/1<br />教学目标/1<br />学习任务/1<br />案例导入博创联动促使品牌战略升级，乡村振兴打造科技农业新未来/1<br />11品牌的概念/2<br />12品牌的分类及层次/7<br />13品牌管理/10<br />14品牌效应/14<br />本章小结/18<br />自测题/19<br />案例分析平台与品牌矩阵中的蜜芽的“妈妈生态”/21<br />抖音内容生态年度品牌榜单出炉，巨量数据细说潮向/22<br />第2章　品牌战略/25<br />教学目标/25<br />学习任务/25<br />案例导入Prophet铂慧任命黄郁娟为合伙人，深化品牌战略和数字化营销能力/25<br />21品牌战略概述/26<br />22品牌战略管理/27<br />23品牌战略规划/32<br />24品牌建设/36<br />25服务业品牌建设/44<br />本章小结/46<br />自测题/47<br />案例分析“中电金信”的品牌和战略/49<br />以体验链接用户，用服务感动用户/50<br />第3章　品牌市场管理/52<br />教学目标/52<br />学习任务/52<br />案例导入清仓关店，知名洋品牌在中国市场跑路/52<br />31品牌市场管理的基本概念/54<br />32品牌的市场运作/67<br />本章小结/69<br />自测题/70<br />案例分析新冠肺炎疫情与国产品牌双重压力，资生堂98亿转让十个品牌/72<br />拼多多的深谋远虑：深耕农业初一公里/73<br />第4章　品牌文化/77<br />教学目标/77<br />学习任务/77<br />案例导入德技品牌文化在解锁新时代的变革/77<br />41品牌文化概述/78<br />42品牌文化与企业文化/85<br />43品牌文化的内涵及功能/88<br />44品牌文化的表现/93<br />45品牌人才建设/96<br />本章小结/98<br />自测题/99<br />案例分析植物医生国际化的关键就是品牌文化认同/100<br />新春新国货集五福，传统与新潮文化碰撞焕发品牌生机/101<br />第5章　品牌创新/104<br />教学目标/104<br />学习任务/104<br />案例导入“中国潮”成全球品牌标配，背后是文化自信的回归/104<br />51创新理论/105<br />52品牌创新概述/109<br />53自主品牌创新/117<br />54我国的品牌创新/124<br />本章小结/129<br />自测题/129<br />案例分析餐饮品牌升级迫在眉睫，品牌创新将呈井喷式爆发/131<br />青岛金王聚焦品牌创新，加速产业发展/133<br />第6章　品牌延伸与扩张/135<br />教学目标/135<br />学习任务/135<br />案例导入品牌实力不容忽视的茶颜光年/135<br />61品牌延伸的概念和背景/136<br />62品牌延伸的战略与策略/138<br />63品牌延伸的风险及防御/142<br />64品牌延伸的时机选择、规律和竞争优势/145<br />65品牌的扩张/149<br />本章小结/157<br />自测题/158<br />案例分析低温奶“大玩家”如何玩转品牌延伸/160<br />快递跨行拍电影，德邦快递春节TVC如何实现品牌破圈/162<br />第7章　品牌危机管理/164<br />教学目标/164<br />学习任务/164<br />案例导入小鹏汽车遇成长危机，特斯拉、理想召回后，新能源汽车会跌破冰点/164<br />71品牌危机的概念/165<br />72品牌危机的来源/167<br />73品牌危机管理概述/172<br />本章小结/181<br />自测题/181<br />案例分析餐饮巨头发展受挫，是行业危机还是商机错位/183<br />第8章　品牌资产理论/185<br />教学目标/185<br />学习任务/185<br />案例导入希岸酒店开业五年全球规模破800，品牌资产溢价已经到来/185<br />81品牌资产/186<br />82品牌价值理论/191<br />83品牌价值的评估/196<br />本章小结/208<br />自测题/208<br />案例分析休闲食品品牌策划的三大战略性品牌资产打造/210<br />南下资金抱团核心资产的当下，京东品牌被严重低估/211<br />第9章　品牌整合管理/214<br />教学目标/214<br />学习任务/214<br />案例导入爱奇艺整合教育业务，与萌状元成立遍知教育/214<br />91资源整合概述/215<br />92品牌整合策略/217<br />93品牌整合形式/221<br />94品牌整合管理实务/229<br />本章小结/230<br />自测题/231<br />案例分析国资强势入场，白酒行业大整合提速/232<br />品牌将完成整合，满记甜品发力多场景和全时段/233<br />第10章　品牌关系管理/236<br />教学目标/236<br />学习任务/236<br />案例导入围绕产品、聚焦品牌、搭建合作关系，金种子酒交出2020年优成绩单/236<br />101品牌关系管理概述/237<br />102关系品牌/244<br />103品牌渠道营销/249<br />104品牌渠道管理策略/254<br />本章小结/258<br />自测题/259<br />案例分析品牌矩阵背后的渠道生态/260<br />万家乐推动家电服务数字化，让品牌与消费者更贴近/261<br />第11章　当代品牌管理实战/263<br />教学目标/263<br />学习任务/263<br />案例导入2020年的连锁加盟市场回顾/263<br />111品牌特许经营概述/264<br />112战略性品牌管理/269<br />113品牌生态管理/272<br />114品牌整体塑造/277<br />115品牌盈利流模型/283<br />本章小结/287<br />自测题/287<br />案例分析从暴龙投放电梯广告看品牌塑造的新逻辑/289<br />卡萨帝在成为行业第二后换道场景生态/291<br />第12章　网络品牌管理/293<br />教学目标/293<br />学习任务/293<br />案例导入“黔网帮”网络扶贫公益品牌示范项目/293<br />121网络品牌概述/294<br />122网络品牌价值的提升方法/298<br />123网络品牌实施策略/303<br />124网络品牌的发展趋势/305<br />本章小结/308<br />自测题/308<br />案例分析企业如何利用自媒体做品牌的推广和宣传/310<br />网红品牌即将上市，企业重视“互联网营销”正当时/311<br />附录　/314<br />附录A：品牌自由联想技术模板/314<br />附录B：角色扮演与品牌和人体器官的形象转换/315<br />附录C：课后选择题答案/318<br />参考文献/322