移动短视频平台的用户使用行为研究——基于契合理论视角

随着移动互联网、大数 据技术的成熟，短视频结合 信息技术迎合了当下用户的 使用习惯，迅速抢占了市场 ，成功地贡献了大量时长和 流量增长。移动短视频平台 的发展促进了用户话语权的 回归，提升了他们贡献内容 的能力。目前，虽然各大平 台使出多种营销策略吸引大 量的用户群体参与其中，但 是如何留住这些用户却不容 易。作为平台的普通用户可 能黏性不强，不利于平台的 利润获取及长期持续发展。 而高度契合的用户则会积极 共享信息和发布内容，相比 普通用户拥有更大的影响力 、更低的成本和更有效的覆 盖力。从契合理论视角探索 用户使用行为进而提升用户 对平台的契合是移动短视频 平台运行的关键。在此背景 下，本书重点关注移动短视 频平台的用户契合行为，为 平台如何留住现有用户并提 升用户契合提供理论支持， 同时从用户视角为移动短视 频平台如何提升其核心竞争 力提供有效的营销建议。

曲霏，桂林理工大学商学院副教授硕士生导师，天津大学技术经济及管理专业管理学博士。主要研究领域：信息管理与电子商务。参与国家社会科学基金项目、科技部科技支撑计划项目、天津市哲学社会科学项目、天津市科技计划项日等8项，主持广西高校人文社会科学重点研究基地项目1项，桂林理工大学博士科研启动基金项目l项，在科研管理、情报学报、情报杂志等国内核心期刊发表论文10余篇。

第1章 绪论 1.1 研究背景 1.1.1 移动短视频平台的快速发展 1.1.2 用户契合的重要性日益凸显 1.1.3 移动短视频平台在用户契合方面存在的困境 1.2 研究目的与研究意又 1.2.1 研究目的 1.2.2 研究意义 1.3 研究内容与研究框架 1.3.1 研究内容 1.3.2 研究框架 1.4 研究方法与创新点 1.4.1 研究方法 1.4.2 研究的创新点 第2章 文献综述 2.1 移动短视频的概念与特点 2.2 移动短视频平台的用户使用行为研究综述 2.3 用户契合的概念与维度 2.4 用户契合的研究综述 2.5 文献述评 第3章 基于扎根理论的理论模型构建 3.1 研究设计 3.1.1 案例选择 3.1.2 资料收集 3.2 资料编码 3.2.1 开放式编码 3.2.2 主轴式编码 3.2.3 选择式编码 3.2.4 理论性饱和检验 3.3 用户使用行为模型构建 3.3.1 使用情境与基本心理需要 3.3.2 基本心理需要与用户契合 3.3.3 理论模型的初步构建 第4章 研究假设 4.1 模型提出 4.1.1 模型的理论基础 4.1.2 研究模型的构建 4.1.3 变量的界定 4.2 主效应假设推导 4.2.1 使用情境与基本心理需要 4.2.2 基本心理需要与态度契合 4.2.3 态度契合与行为契合 4.3 中介效应假设推导 4.3.1 基本心理需要的中分效应 4.3.2 态度奥合的中分效应 第5章 实证研究设计 5.1 变量测量 5.1.l 使用情境约测量 5.1.2 基本心理需要的测量 5.1.3 态度契合的测量