营销策划理论与实务(第3版)

本书以营销理论为指导，重点介绍策划分析思 路与方法、营销策划的基本操作规范和策划思路， 强调用科学的过程保证科学的策划结果，同时对营 销活动的细节进行分析，主要内容包括营销策划导 论、营销策划程序与方案撰写、营销策划分析、目 标市场战略分析、产品策划、促销策划、推广策划 、广告策划和营销战略策划。 本书既可作为市场营 销、工商管理等专业的教学用书，也可作为中小企 业经营者、市场营销人员、营销咨询人员和营销策 划研究者、学习者的参考书。

目 录 第1章 营销策划导论 （1） 1.1 营销策划概述 （1） 1.1.1 营销策划的概念与作用 （1） 1.1.2 营销策划的能力要求与构思过程 （4） 1.1.3 营销策划的特征 （6） 1.1.4 营销策划的分类 （9） 1.2 营销策划理论基础 （11） 1.2.1 五大营销观念 （11） 1.2.2 四大营销环节 （13） 1.2.3 市场营销要素组合 （14） 1.2.4 创意设计 （14） 1.3 营销策划经费预算 （19） 1.3.1 营销策划经费预算的基本原则 （19） 1.3.2 营销策划经费预算的内容 （20） 第2章 营销策划程序与方案撰写 （24） 2.1 营销策划程序 （24） 2.1.1 营销策划程序化的必要性 （24） 2.1.2 营销策划程序的内容 （25） 2.2 营销策划书的撰写 （30） 2.2.1 营销策划书的作用 （30） 2.2.2 营销策划书的编制原则 （31） 2.2.3 营销策划书的结构框架 （31） 2.2.4 营销策划书的撰写技巧 （35） 2.3 营销策划报告 （36） 2.3.1 营销策划报告的目的 （36） 2.3.2 营销策划报告会前准备 （36） 2.3.3 营销策划报告注意事项 （37） 第3章 营销策划分析 （39） 3.1 营销策划分析的作用与过程 （39） 3.1.1 营销策划分析的作用 （39） 3.1.2 营销策划分析的过程 （40） 3.2 营销策划分析的内容 （42） 3.2.1 营销环境分析 （42） 3.2.2 行业背景分析 （44） 3.2.3 竞争者状况分析 （45） 3.2.4 市场状况分析 （47） 3.2.5 企业资源分析 （48） 3.2.6 消费者行为分析 （48） 3.2.7 产品分析 （49） 3.2.8 市场机会分析 （51） 第4章 目标市场战略分析 （55） 4.1 市场研究 （55） 4.2 市场细分 （56） 4.2.1 有效市场细分的要求 （56） 4.2.2 市场细分变量的确定 （57） 4.2.3 市场细分的程序 （60） 4.3 目标市场确定 （61） 4.3.1 确定目标市场的考虑因素 （61） 4.3.2 确定目标市场的步骤 （62） 4.4 市场定位 （62） 4.4.1 市场定位的作用 （62） 4.4.2 市场定位的原则 （64） 4.4.3 市场定位的方法 （65） 4.4.4 市场定位的步骤 （66） 第5章 产品策划 （72） 5.1 产品策划概述 （72） 5.1.1 产品策划的概念 （73） 5.1.2 产品策划的内容 （74） 5.1.3 进行产品策划时的注意事项 （74） 5.2 产品策划的思路 （75） 5.2.1 产品策划的指导思想 （76） 5.2.2 产品策划的消费者需求分析 （76） 5.2.3 产品策划方案 （78） 5.2.4 产品策划评价 （79） 5.3 单一产品策划 （80） 5.3.1 单一产品策划的程序和内容 （80） 5.3.2 单一产品策划方案的一般格式 （84） 5.4 产品策划相关知识 （86） 5.4.1 产品开发策划 （87） 5.4.2 产品包装设计策划 （88） 5.4.3 产品品牌策划 （89） 第6章 促销策划 （93） 6.1 促销策划概述 （93） 6.1.1 促销的概念 （94） 6.1.2 促销策划的概念 （95） 6.1.3 促销工具的种类与影响因素 （95） 6.2 促销策划的思维方法 （96） 6.2.1 促销策划的指导思想与原则 （96） 6.2.2 促销策划的目标 （98） 6.2.3 促销策划的时机 （99） 6.2.4 促销策划的思路 （100） 6.2.5 促销策划的技巧 （101） 6.3 促销策划的程序与相关内容 （103） 6.3.1 促销策划的程序 （103） 6.3.2 超市促销策划的要点 （106） 6.3.3 促销策划书的一般格式 （109） 第7章 推广策划 （118） 7.1 推广策划概述 （118） 7.1.1 推广与促销 （121） 7.1.2 推广策划的含义和内容 （121） 7.1.3 推广策划的工具、手段和方式 （122） 7.2 推广策划方法 （124） 7.2.1 推广策划的一般过程 （124） 7.2.2 推广策划的一般规则 （126） 7.2.3 推广策划的基本思路 （128） 7.2.4 产品推广策划的程序 （129） 7.3 推广策划书的作用、格式与撰写要点 （132） 第8章 广告策划 （141） 8.1 广告策划概述 （141） 8.1.1 广告与广告策划 （141） 8.1.2 广告的属性 （143） 8.2 广告媒体 （144） 8.2.1 常用的广告媒体类型 （144） 8.2.2 媒体选择原则 （146） 8.2.3 媒体影响力分析 （147） 8.2.4 选择广告媒体时的分析与比较内容 （148） 8.2.5 广告商与广告制作方的确定 （149） 8.3 广告策划的构成要素 （149） 8.3.1 广告定位 （150） 8.3.2 广告创意 （152） 8.3.3 广告传播 （156） 8.4 广告策划的思维方法 （157） 8.4.1 广告策划原则 （157） 8.4.2 广告策划的思路 （158） 8.4.3 广告策划分析 （158） 8.5 广告策划的程序与相关文本 （159） 8.5.1 广告策划的程序 （159） 8.5.2 广告策划的相关文本及其格式 （162） 第9章 营销战略策划 （173） 9.1 营销战略策划概述 （173） 9.1.1 营销战略的概念 （173） 9.1.2 企业战略的概念与特征 （174） 9.1.3 企业战略的内容 （175） 9.1.4 营销战略的运营过程 （176） 9.2 营销战略策划思路与程序 （178） 9.2.1 营销战略策划思路 （17