网络营销(第2版高等学校经济管理类主干课程教材)/市场营销系列

本书通过5篇构建网络营 销的课程体系：基础篇着重 介绍网络营销的基本内容， 策略篇侧重对网络营销企业 的指导，模式篇强调对网络 营销领域的引领，实务篇讲 解网络营销企业的运作，移 动篇突出传统互联网与移动 互联网的结合，强调移动营 销。 在20余年的教学与科研 工作中，本书作者积累了丰 富的电子商务与网络营销经 验。作者实地调研并长期跟 踪企业的管理实践，开发了 多个本土网络营销案例，有 5个案例获评全国百篇优秀 管理案例。本书的特色在于 前沿的网络营销企业案例分 析贯穿全书，以使理论与实 践更好结合，理论和方法更 为鲜活。 本书紧跟实践发展的步 伐，新增第14章微营销、第 15章视频营销、第16章全 渠道营销；对移动营销的新 发展进行补充完善，补充新 的营销实践，如新零售、抖 音营销、网络直播等。

第1篇 基础篇 第1章 网络营销演进 引例 “浪漫经济”的网络营销大战 第1节 网络营销的发展历程 第2节 网络营销 1.0 第3节 网络营销 2.0 第4节 网络营销 3.0 案例分析 小红书：左手社交、右手电商 第2章 网络营销环境 引例 太平洋直购网的陨落 第1节 网络营销环境分析概述 第2节 网络营销宏观环境 第3节 网络营销微观环境 案例分析 ROSEONLY：一支玫瑰花的奢侈品梦想 第3章 网络营销策划 引例 支付b春节集五福营销 第1节 网络营销策划的概念 第2节 网络营销策划的特点 第3节 网络营销策划的步骤 案例分析 鼠标+炒瓢：食尚国味的精准营销之道 第2篇 策略篇 第4章 网络营销战略 引例 新常态下消费者行为变化与营销战略思考 第1节 网络营销战略概述 第2节 网络市场细分 第3节 网络目标市场选择 第4节 网络市场定位 案例分析 小罐茶：传统茶行业的变革者 第5章 网络营销组合 引例 600岁故宫也时尚玩电商 第1节 营销组合理论 第2节 网络营销产品管理 第3节 网络营销定价管理 第4节 网络营销渠道管理 第5节 网络营销促销管理 案例分析 时移势迁，随机应变：Lily商务时装的营销智慧 第6章 网络消费者行为 引例 “精准化营销”助力非遗老手艺传承 第1节 网络消费者概述 第2节 影响网络消费者购买行为的因素 第3节 网络消费者购买行为 第4节 网络消费者的购买决策过程 案例分析 欧莱雅：如何追逐“Y一代”消费者 第3篇 模式篇 第7章 平台模式 引例 高德易行平台上线：打造云+端公共出行服务平台 第1节 平台模式概述 第2节 平台模式的价值主张 第3节 平台模式的价值创造 第4节 平台模式的盈利方式 案例分析 IBA颠覆传统商业模式，开拓新商机 第8章 垂直模式 引例 垂直电商崛起，大众电商让路 第1节 垂直模式概述 第2节 垂直模式的价值主张 第3节 垂直模式的价值传递 第4节 垂直模式的价值实现 第5节 垂直模式的发展 案例分析 为什么唯品会如此成功 第9章 网络生态系统 引例 阿里巴巴的数字视频娱乐生态布局 第1节 网络生态系统概述 第2节 网络生态系统的协调机制 第3节 网络生态系统的盈利基础 案例分析 苏宁深耕自建物流构建供应链生态 第4篇 实务篇 第10章 网络营销推广 引例 《乘风破浪的姐姐》网络营销三部曲 第1节 网络营销推广概述 第2节 典型网络营销推广模式 第3节 网络营销推广组合 案例分析 老乡鸡：用营销，在疫情中翻盘 第11章 网络营销服务 引例 尚品宅配：IT逆袭出家具王 第1节 网络营销服务概述 第2节 网络营销服务实施管理 第3节 网络营销个性化服务 案例分析 京东，打造完整的客户服务生态体系 第12章 网络用户体验 引例 苏宁云商O2O体验式营销 第1节 网络用户体验概述 第2节 吸引用户阶段的体验创造策略 第3节 拓展用户阶段的体验创造策略 第4节 保留用户阶段的体验创造策略 案例分析 京东大脑，为用户体验而思考 第5篇 移动篇 第13章 移动互联网 引例 Kep：依托移动互联网的健身运动社交平台 第1节 移动互联网产业链 第2节 移动互联网的盈利模式 第3节 移动互联网服务应用 第4节 移动互联网与社交媒体 案例分析 今日头条：继BAT之后的“超级玩家” 第14章 微营销 引例 完美日记营销的“制胜宝典” 第1节 微营销概述 第2节 微博营销策略 第3节 微信营销策略 案例分析 疫情危机下，西贝餐饮的“自救”之路 第15章 视频营销 引例 三大央媒携手淘宝直播公益带货 第1节 视频营销概述 第2节 视频营销类型 案例分析 共享价值：快手的平台生态 第16章 全渠道营销 引例 星巴克线上新零售智慧门店正式上线 第1节 O2O模式概述 第2节 全渠道营销概述 第3节 全渠道营销管理与实施 案例分析 盒马鲜生：阿里巴巴新零售业态 参考文献