社交网络情境下消费者口碑生成研究

社交网络口碑对于企业 营销管理具有重要意义。本 书重点探讨了以下研究问题 ：消费者为什么要在社交网 络中发布口碑信息？哪些因 素有助于激发消费者积极主 动地分享正面或中性的口碑 信息？是否存在某些影响因 素会在不同情境下对消费者 口碑生成产生相悖的影响效 应？哪些情境性因素会促进 或抑制消费者分享社交口碑 ？哪些消费者个体或主观因 素会促进或抑制口碑的分享 ？社交网络平台的主观特征 如何影响消费者分享口碑？ 等等。本书的内容和研究发 现对于深入理解社交网络情 境下的消费者口碑分享行为 具有较高的理论与实践价值 。

第一章 引言 第一节 研究背景与问题提出 一、研究背景 二、研究问题的提出 第二节 研究创新点及研究意义 一、研究创新点 二、研究意义 第三节 研究方法与研究框架 一、研究方法 二、研究框架 第二章 消费者口碑的研究基础 第一节 消费者口碑的概念与分类 一、口碑的概念 二、口碑的分类 三、社交网络口碑 第二节 消费者口碑研究的现状 一、消费者口碑研究的分类 二、消费者口碑生成的动机 三、影响口碑生成的信息因素 四、影响口碑生成的情境因素 五、影响口碑生成的个体因素 第三节 相关理论基础 一、印象管理理论 二、自我建构理论 三、情绪的唤起—效价模型 四、稀缺效应 五、病毒营销 第三章 社交网络情境下消费者口碑生成的影响因素模型 第一节 基于扎根理论的研究设计与方法 一、口碑文本的收集 二、扎根研究方法 三、模型解释 第二节 焦点小组访谈法 一、方法介绍 二、访谈设计 三、主要结论 第三节 本章小结 第四章 社交网络情境下稀缺性对消费者口碑生成的影响 第一节 假设的提出 一、稀缺性对消费者口碑的积极影响 二、稀缺性对消费者口碑的潜在消极影响 三、面对人际网络的产品社会可视性的调节作用 四、消费者自我建构类型的调节作用 第二节 实证研究方法 一、预实验 二、实验一 三、实验二 四、实验三 第三节 本章小结 第五章 社交网络平台的主观特征对消费者口碑生成的影响 第一节 假设的提出 一、正面口碑与负面口碑生成的动机比较 二、社交网络平台的感知匿名性 三、社交网络平台的感知人际亲密度 四、社交网络平台的好友数量 第二节 实证研究方法 一、样本与设计 二、变量测量 三、共同方法偏差 四、实证结果 第三节 本章小结 第六章 结论与讨论 第一节 主要研究结论 一、社交网络情境下消费者口碑生成的影响因素模型 二、社交网络情境下稀缺性对消费者口碑生成的影响 三、社交网络平台的主观特征对消费者口碑生成的影响 第二节 理论贡献与实践启示 一、理论贡献 二、实践启示 第三节 研究局限与未来研究方向 参考文献