政企营销：数字化服务商赢单新战法

　　数字化转型是当下全社会的共识，不只是电信运营商的政企业务在转型，各种政企数字化服务商也在蓬勃崛起。这种新的形势给电信运营商政企营销部门提出了很多艰巨的问题与挑战。本书既总结了作者多年来政企营销培训的知识体系，又根据数字化创新业务的特点进行了很多创新，同时还提供了大量来自一线的实战案例和经验总结。 　　全书共10章。第1章介绍了数字经济时代政企营销转型的方向和途径；第2章分析了数字经济时代政企客户的需求特点、电信运营商的能力禀赋，以及电信运营商政企业务在数字经济时代的生态位选择、市场定位和价值主张，并以商业模式创新为工具，提出了垂直行业生态化营销策略及实施工具；第3章—第10章详细阐述了政企数字化项目的营销全过程，以及每个营销环节的目标、任务、方法、工具、技巧和实战案例。 　　本书适合各类面向政府及企业市场提供数字化服务的营销人员阅读，也可以作为政府及企业进行相关培训的参考用书。

朱华 　　培训师、管理咨询顾问、政企营销专业人士、行业数字化转型与数字化领导力专业人士； 　　现任西安集优企业管理咨询有限公司政企培训师； 　　曾任广东省教育促进会企业培训专委会副秘书长，北京邮电大学、中山大学、华南理工大学、广东邮电职业学院等多所高校特聘讲师； 　　从事通信行业逾20年，先后服务过国企和外企，曾任电信运营商大客户经理、营销主管、地市分公司副总经理、省级公司培训总监等职务，获得过一次原信息产业部管理创新奖、两次省级通信管理局管理创新奖； 　　近年专注于研究政企数字化业务营销、行业数字化转型、数字化领导力。 王琳 　　西安集优企业管理咨询有限公司董事长，西安电子科技大学硕士，人力资源与企业管理专业人士、项目管理专业人士； 　　致力于企业管理咨询与培训，为中国联通多省市政企创新业务咨询培训做整体构架与全程项目护航，带领集优咨询团队“咨-训-战-萃-管”五位一体项目管理体系在咨询培训界独树一帜，以客户为中心，不断为客户提供训前咨询、问题穿越、精准赋能、标准落地等一系列服务，成为咨询行业翘楚，被客户誉为“专业、敬业”的咨询团队舵手。

第 1章 政企营销新战场_1 1.1 行业困境与数字经济崛起_2 1.1.1 基础通信市场饱和与行业微利化_2 1.1.2 新冠肺炎疫情的流行要求数字经济更快发展_4 1.2 新战场：数字化服务市场_6 1.2.1 数字化服务市场应运而生_6 1.2.2 电信运营商在数字化服务市场的能力优势_7 1.2.3 从旧三大市场到新三大市场_9 1.2.4 进入新市场需要凤凰涅槃_11 第 2章 政企营销新战略_13 2.1 最佳生态位选择与价值主张_14 2.1.1 政企客户的数字化服务需求分析_14 2.1.2 政企客户数字化服务需求的特点_15 2.1.3 政企客户数字化服务的需求链_20 2.1.4 电信运营商的企业形态与能力禀赋_21 2.1.5 电信运营商在数字经济中的生态位选择_22 2.1.6 电信运营商的市场定位与价值主张_24 2.2 本地垂直行业前向生态化营销策略_29 2.2.1 以商业模式创造独特的客户价值_29 2.2.2 构建本地垂直行业数字化生态圈_31 2.2.3 本地垂直行业前向生态化营销策略的工具_33 2.2.4 本地垂直行业前向生态化营销策略的实施要点_37 2.2.5 本地垂直行业前向生态化营销策略的实施路线图_38 第3章 政企营销新战术_41 3.1 传统销售方法在新战场上失灵_42 3.1.1 政企市场营销与公众市场营销的差异性_42 3.1.2 政企客户数字化服务需求认知的复杂性_43 3.2 新战场需要新销售方法_44 3.2.1 两种新销售方法_44 3.2.2 解决方案式销售_46 3.2.3 引导式销售_49 3.2.4 创值销售_54 3.2.5 政企数字化业务销售“作战”挂图：新七步成诗法_57 第4章 获取线索_63 4.1 向内洞察产品_64 4.1.1 商机线索_64 4.1.2 跨越PMF 难题_64 4.1.3 产品洞察六步法_68 4.1.4 边学边练——产品洞察_71 4.2 向外建立情报网络_71 4.2.1 建立商机情报网络的十大途径_71 4.2.2 9种陌拜的开场白话术_76 4.3 整理商机线索，制定拜访计划_78 4.3.1 收集更多信息并评估商机线索_78 4.3.2 制定客户拜访计划_80 第5章 客情建设_83 5.1 理解政企客情关系_84 5.1.1 理解政企客情关系的意义_84 5.1.2 理解政企客情关系的真相_86 5.2 政企客情关系建设五连环_87 5.2.1 客户组织架构分析_87 5.2.2 立体化客情策略_96 5.2.3 连接社会网络_99 5.2.4 赢得信任度_100 5.2.5 提高亲密度_103 第6章 洞察客户_109 6.1 穷举并仔细辨识客户痛点_110 6.1.1 痛点的微妙特征与应对之道_110 6.1.2 全面洞察政企客户的痛点_111 6.1.3 政务客户痛点挖掘方法与排序规律_114 6.1.4 企业客户痛点挖掘方法与排序规律_120 6.1.5 删掉不好的痛点_127 6.1.6 设计场景问题_129 6.2 匹配产品_130 6.2.1 从客户到产品的MPF 匹配_130 6.2.2 从客户到产品匹配的实战案例_132 6.3 穷举并仔细辨识客户价值点_133 6.3.1 政企客户价值点的特点_133 6.3.2 分析洞察客户潜在价值点的方法_134 6.3.3 边学边练——客户洞察_139 6.4 提炼独特创见_140 6.4.1 独特创见的作用_140 6.4.2 提炼独特创见的方法_141 6.5 设计关键营销话术_144 6.5.1 设计参考案例话术_144 6.5.2 设计独特创见话术_146 6.5.3 设计理性证明话术_148 6.5.4 设计场景故事话术_150 6.5.5 设计价值主张话术_152 6.5.6 设计产品介绍话术_153 6.5.7 完整案例与边学边练——话术设计_155 第7章 商机挖掘_159 7.1 商机挖掘前的准备_160 7.1.1 正确理解商机及产生过程_160 7.1.2 电话邀约_163 7.2 关键拜访中的商机挖掘技巧_165 7.2.1 SPIN 话术批判_165 7.2.2 结构化商机挖掘小七步法_167 7.2.3 后续商机评估_179 第8章 方案胜出_181 8.1 编写解决方案建议书_182 8.1.1 解决方案建议书的参考模型与结构_182 8.1.2 解决方案建议书的评价标准及编写经验_186 8.2 解决方案呈现与交流_188 8.2.1 解决方案交流的目标和要点_188 8.2.2 解决方案交流的方法和技巧_190 8.3 创值销售_199 8.3.1 验证价值点_199 8.3.2 提升客户价值_200 8.4 争取客户支持_203 8.4.1 评估客户支持度_203 8.4.2 争取最大的客户支持_205 8.5 政企销售项目管理_207 8.5.1 政企销售项目管理方法_207 8.5.2 项目背景分析工具_211 8.5.3 项目进度管理工具_213 8.5.4 项目状态分析工具_216 8.5.5 项目赢单形势分析工具_219 8.5.6 赢单策略制定与行动计划工具_222 第9章 投标与谈判_229 9.1 投标运作技巧_230 9.1.1 招投标的流程_230 9.1.2 投标运作与投标策略_233 9.2 商务谈判技巧_242 9.2.1 正确的谈判理念_242 9.2.2 谈判过程与策略应用_243 第 10 章 交付与运营_255 10.1 先别急着庆祝_256 10.1.1 必须完美交付_256 10.1.2 还要完美运营_258 10.2 复盘总结与新开始_259 10.2.1 纳入本地垂直行业数字化生态圈_259 10.2.2 复盘总结_260 10.2.3 谋划新开始_261