数据驱动的营销管理决策研究

本书从网络销售、网络广告、优惠券、网络机器人和人工混合客服等所涉及的在线评论、点击浏览和问答数据特征出发，立足于网络营销企业的网络营销基本特征，综合运用统计学、数据挖掘、机器学习和计量经济学的实证建模与分析方法，探索数据驱动的多渠道多类型网络广告的即时效应、遗留效应和溢出效应的形成机理和交互影响机理，投放前和投放后电子优惠券的定向投放决策机制，机器人和人工混合客服对消费者购买决策的影响，在线评论、价格和图片等信息线索对消费者购买决策的影响机理，继而构建数据驱动的多种营销活动效应测评模型，以期为网络营销相关企业管理者科学地制定网络广告的投资机制提供决策支持。

李莉，博士，教授，博士生导师，南京理工大学信息管理与信息系统专业负责人。主持国家自然科学基金面上项目3项，主持教育部人文社科基金、科技部重点研发计划项目子课题、总装技术基础项目等省部级项目共14项，企业数据挖掘项目10余项，发表学术论文80余篇，出版专著3部、教材3部。 杨文胜，博士，博士后，南京理工大学经济管理学院管理科学与工程系教授、博士生导师。研究方向：供应链管理与电子商务领域中的运营分析与决策建模。江苏省“青蓝工程”骨干教师，江苏省 “333工程”培养对象。

第1章导论 1.1研究背景与问题的提出 1.1.1网络广告 1.1.2电子优惠券 1.1.3机器人与人工混合客服 1.1.4在线评论 1.2国内外研究现状 1.2.1网络广告效应测评 1.2.2优惠券效应测评 1.2.3客服对购买决策的影响 1.2.4在线评论对购买决策的影响 1.3研究内容 1.3.1数据驱动的网络广告效应测评实证建模 1.3.2数据驱动的电子优惠券营销效应测评实证建模研究 1.3.3机器人与人工混合客服对购买决策的影响实证建模研究 1.3.4在线评论对购买决策的影响实证建模 1.4技术路线和内容安排 1.4.1技术路线 1.4.2内容安排 1.5特色与创新 第2章多渠道网络广告的即时效应 2.1数据说明 2.1.1数据来源 2.1.2数据预处理 2.2网络广告即时效应评价模型 2.2.1网络广告即时效应的几个假设 2.2.2网络广告即时效应测评模型构建 2.2.3数据与模型结果 2.3网络广告点击购买转化机制测量模型 2.3.1网络广告-购买转化机制模型构建 2.3.2建模方法——逻辑回归 2.3.3建模结果及分析 2.4本章小结 第3章基于电子忠诚度细分的付费搜索广告效应 3.1付费搜索广告效应相关研究 3.1.1付费搜索广告效应 3.1.2基于客户细分的广告效应测评 3.2电子忠诚度细分相关研究 3.2.1电子忠诚度细分 3.2.2电子忠诚度评价指标的选取 3.2.3基于电子忠诚度的用户市场细分 3.3付费搜索广告即时效应测评研究 3.3.1付费搜索广告即时效应假设 3.3.2付费搜索广告即时效应测评模型 3.3.3数据说明 3.3.4结果讨论 3.4付费搜索广告的购买转化 3.4.1付费搜索广告购买转化模型 3.4.2数据说明 3.4.3结果讨论 3.5本章小结 第4章多渠道网络广告的溢出效应 4.1多渠道网络广告及其溢出效应 4.1.1网络广告访问渠道 4.1.2溢出效应概述 4.1.3溢出效应研究方法 4.2搜索引擎、自然搜索等多渠道溢出效应测评实证 4.2.1数据说明和预处理 4.2.2变量的描述性统计分析 4.2.3数据分析思路及方法 4.2.4数据分析结果 4.3多渠道外部广告对内部广告的溢出效应 4.3.1网络广告溢出效应的影响因素 4.3.2变量说明 4.3.3数据说明与模型建立 4.3.4建模结果及分析 4.4本章小结 第5章多渠道网络广告的遗留效应 5.1多渠道网络广告遗留效应测评 5.1.1渠道广告效应假设 5.1.2多渠道网络广告遗留效应测评模型构建 5.1.3多渠道网络广告遗留效应测评实证研究 5.2网络广告遗留效应影响下的用户转移行为分析 5.2.1用户行为状态转移模型构建 5.2.2马尔可夫链算法 5.2.3实证研究 5.3本章小结 第6章多渠道网络广告效应比较与渠道组合效应 6.1基于购买漏斗模型的多种网络广告渠道效应比较 6.1.1购买漏斗模型与变量选择 6.1.2研究方法和模型构建——SVAR模型 6.1.3实证分析 6.2基于渠道点击路径的多渠道组合效应 6.2.1概念模型与变量选择 6.2.2模型构建——Cox回归模型 6.2.3实证分析 6.3本章小结 第7章电子优惠券的营销效应 7.1相关理论与方法 7.1.1优惠券相关概念及营销功能 7.1.2优惠券赎回率与用户赎回行为 7.2优惠券赎回率与用户赎回行为 7.2.1变量说明 7.2.2变量的描述性统计分析 7.2.3相关性检验与线性回归拟合 7.3电子优惠券对赎回行为的影响测评模型构建 7.3.1数据来源 7.3.2电子优惠券发放前赎回行为影响测评模型 7.3.3电子优惠券发放后赎回行为影响测评模型 7.4本章小结 第8章考虑消费者自选择的在线售前客服效果 8.1考虑自选择的在线售前客服满意度影响因素 8.1.1数据说明 8.1.2变量选择与指标构建 8.1.3模型构建 8.1.4模型结果 8.2考虑自选择的购买转化影响因素 8.2.1在线售前客服使用对购买行为的影响 8.2.2影响用户购买的客服因素 8.3本章小结 第9章客服对消费者购买转化的影响研究 9.1机器人客服对消费者购买转化的影响测评 9.1.1模型假设 9.1.2数据处理 9.1.3模型构建 9.1.4模型结果 9.1.5结果讨论 9.2考虑信息线索调节的机器人与人工混合客服对购买转化的影响 9.2.1模型假设 9.2.2数据处理 9.2.3模型构建 9.2.4模型结果 9.2.5结果讨论 9.3机器人与人工混合客服和消费者的交流特征对购买转化的影响 9.3.1模型假设 9.3.2数据处理 9.3.3模型构建 9.3.4模型结果 9.3.5结果讨论 9.4本章小结 第10章体验型商品在线评论对购买决策的影响 10.1相关理论及方法 10.1.1在线评论 10.1.2用户购买决策模型 10.1.3在线评论对用户购买决策的影响分析 10.2假设提出和模型构建 10.2.1研究对象 10.2.2研究假设 10.2.3研究模型构建 10.3体验型商品在线评论对用户购买决策的有效性 10.3.1数据说明与预处理 10.3.2基于LSTM的在线评论情感极性和负面在线评论属性特征 抽取 10.3.3样本的描述性分析 10.3.4截面数据模型结果分析 10.3.5面板数据模型结果分析 10.3.6实证结果分析 10.4本章小结 参考文献 学术术语索引