消费者行为分析（微课版）

本书理论联系实际，采用大量案例加深读者对消费者行为分析相关知识的理解。全书以项目任务式结构编写，共五大模块十二个项目。主要包括消费者行为导论（项目一、项目二）、影响消费者行为的自身因素（项目三至项目五）、影响消费者行为的环境因素（项目六至项目九）、影响消费者行为的营销因素与情境因素（项目十、项目十一）、影响消费者购后行为的因素（项目十二）。本书篇章布局合理、叙述清晰流畅，理论联系实际，并且穿插了大量的典型案例，突出了应用型人才的特点。 本书既可作为高等院校和高职高专市场营销等相关专业课程的教材，也可作为从事实际经营管理活动的企业界人士的参考用书。

惠亚爱自1991年参加工作以来，长期从事经济管理类课程的教学工作，主要担任《市场营销》《沟通技巧》《通信企业会计》《企业管理》等课程的教学工作。主持并参与科研课题4项，主持2门省级精品课程的建设。主编教材3本，即《沟通技巧》（人邮出版社）、《通信企业会计》（人邮出版社）、《通信企业管理》（北邮出版社）；参编教材2本，即《电信市场营销》（人邮出版社）、《现代企业管理》（西北大学出版社）。

模块一　消费者行为导论 1 项目一　消费者行为概述　2 任务一　消费与消费者行为　3 一、消费　3 二、消费者　5 三、消费者行为　5 四、消费者需求的特点　6 任务二　消费者行为学的产生 及发展　10 一、萌芽与初创时期　10 二、应用与发展时期　11 三、变革与创新时期　12 任务三　分析消费者行为的 意义、方法及内容　12 一、消费者行为分析的意义　12 二、消费者行为分析的方法与 趋势　13 三、消费者行为分析的内容　14 项目练习题　15 项目实训　16 项目二　消费者行为的类型、模式及 消费者购买过程　17 任务一　消费者的行为模式　18 一、一般模式　18 二、科特勒模式　18 三、尼科西亚模式　18 四、恩格尔-科拉特-布莱克威尔 模式　19 五、霍华德-谢思模式　19 六、霍金斯模型　20 任务二　消费者行为的类型　20 一、根据消费者的卷入程度和所购 产品品牌的差异程度划分　20 二、根据消费者购买目标的确定 程度划分　22 三、根据消费者的购买态度与 要求划分　23 四、根据消费者的购买频率 划分　24 任务三　消费者的购买过程　25 一、引起需要　25 二、收集信息　26 三、评估方案　27 四、购买决策　28 五、购后反应　32 项目练习题　35 项目实训　36 模块二　影响消费者行为的自身 因素　37 项目三　生理因素　38 任务一　性别对消费者行为的 影响　38 一、女性消费行为的特点　39 二、男性消费行为的特点　41 任务二　年龄对消费者行为的 影响　43 一、少年儿童（0～17岁）消费行为 的特点　43 二、青年人（18～36岁）消费行为的特点　43 三、中年人（37～59岁）消费行为的特点　45 四、老年人（60岁及以上）消费行为的特点　46 项目练习题　47 项目实训　47 项目四　心理因素　48 任务一　需要、动机对消费者 行为的影响　49 一、需要　49 二、动机　54 任务二　知觉、学习、记忆、态度 对消费者行为的影响　59 一、知觉　59 二、学习　63 三、记忆　65 四、态度　70 任务三　个性、气质、自我概念、生活方式对消费者行为的影响　72 一、个性　72 二、气质　74 三、自我概念　76 四、生活方式　77 任务四　消费心理对消费者 行为的影响　78 一、预期心理　78 二、占便宜心理　78 三、避险心理　79 四、逆反心理　80 五、锚定效应　80 六、沉没成本效应　81 七、正负效应　81 八、心理账户　82 项目练习题　83 项目实训　84 项目五　背景因素　85 任务一　身份、家庭对消费者 行为的影响　86 一、身份　86 二、家庭　87 任务二　经济状况对消费者 行为的影响　89 一、收入　89 二、财产　91 三、支出　91 任务三　消费时间、消费知识、 消费能力对消费者行为 的影响　92 一、消费时间　92 二、消费知识　93 三、消费能力　94 项目练习题　95 项目实训　96 模块三　影响消费者行为的环境 因素　97 项目六　政策与法律因素　98 任务一　政策环境对消费者 行为的影响　98 一、宏观调控政策　99 二、财政政策　101 三、税收政策　102 四、人口政策　103 五、社会保障政策　103 六、就业政策　104 任务二　法律环境对消费者 行为的影响　107 项目练习题　116 项目实训　117 项目七　经济与文化因素　118 任务一　经济环境对消费者 行为的影响　119 一、宏观经济环境　119 二、微观经济环境　119 任务二　文化环境对消费者 行为的影响　120 一、民族文化　121 二、宗教文化　121 三、风俗习惯　121 四、语言文化　122 五、价值观　122 六、时尚　123 七、审美观　123 项目练习题　124 项目实训　125 项目八　自然与技术因素　126 任务一　自然环境对消费者 行为的影响　127 一、地理条件　127 二、自然资源　127 三、气候　127 任务二　技术环境对消费者 行为的影响　128 一、互联网促进了消费升级　128 二、虚拟现实技术、人工智能带来 全新的消费体验　130 三、App为消费者提供了便捷的 消费工具　132 四、移动支付让支付更加轻松 快捷　132 项目练习题　133 项目实训　134 项目九　社会因素　135 任务一　参照群体对消费者 行为的影响　136 一、参照群体的分类　136 二、参照群体对消费者行为影响的 形式　138 三、影响消费者行为的主要参照 群体　139 四、参照群体的运用　140 任务二　流行与口碑传播对消费 者行为的影响　141 一、流行　141 二、口碑传播　142 三、网络口碑传播　143 项目练习题　145 项目实训　145 模块四　影响消费者行为的营销因素与情境因素　147 项目十　营销因素　148 任务一　产品策略对消费者 行为的影响　149 一、产品的功能　149 二、产品的质量　150 三、产品的特色　151 四、产品的定制　152 五、产品的品牌　153 六、产品的包装　155 七、服务　157 八、保证与承诺　159 任务二　价格策略对消费者 行为的影响　162 一、价格对消费者行为的影响　162 二、消费者的价格心理　163 三、不同价格策略对消费者行为 的影响　165 任务三　分销策略对消费者 行为的影响　171 一、网下分销　171 二、网上分销　172 任务四　促销策略对消费者 行为的影响　176 一、人员推销　176 二、广告　177 三、公共关系　179 四、销售促进　182 项目练习题　184 项目实训　185 项目十一　情境因素　186 任务一　物质环境对消费者 行为的影响　187 一、地理位置及外观　187 二、装饰布局与陈列　187 三、色彩　189 四、气味　192 五、声音　193 六、灯光　194 七、温度与湿度　195 任务二　社会环境与时间环境对 消费者行为的影响　196 一、社会环境　196 二、时间环境　198 任务三　任务环境与先行状态对 消费者行为的影响　200 一、任务环境　200 二、先行状态　200 项目练习题　201 项目实训　202 模块五　影响消费者购后行为的 因素　203 项目十二　影响消费者满意、忠诚、 流失的因素　204 任务一　影响消费者满意的 因素　205 一、消费者满意的意义　205 二、如何判断消费者是否满意　206 三、哪些因素影响消费者满意　207 任务二　影响消费者忠诚的 因素　213 一、消费者忠诚的意义　213 二、如何判断消费者是否忠诚　217 三、哪些因素影响消费者忠诚　218 任务三　影响消费者流失的 因素　225 一、企业因素　225 二、消费者因素　226 项目练习题　229 项目实训　230 综合实训　231 参考文献　232