全球营销(第6版)/国际商务经典译丛

沃伦·J·基根、马克·C·格林编著的这本《全 球营销(第6版)》是美国一本经典的全球营销教材， 在世界各地广泛采用，受到普遍的欢迎。自第1版中 译本2002年问世以来，成为国内许多高校“国际营销 ”或“全球营销”课程的教材。 第6版是最新版，保持了该书内容权威、以读者 为导向的一贯风格，首先概述了全球商务环境的主要 维度，进而从环境和战略的视角讨论了企业的营销实 践，并通过介绍一整套先进的概念和分析工具，启迪 和帮助读者在全球营销中成功运用4P策略组合。 与之前的版本相比，第6版进行了全面的修订和 更新，包括： 广泛吸收了全球营销领域内的前沿研究成果； 及时介绍了有关国际经济新形势及其影响的最新 的、独到的见解； 大幅更新了原有案例、数据和图表； 增加了有关新兴社交媒体的讨论，并贯穿全书； 特别关注新兴国家市场(包括中国、印度、巴西 等)的全球营销战略和挑战。 本书可作为经管专业本科生、研究生、MBA相关 课程教材，也可用作从事国际营销相关工作的企业管 理和营销人员的专业参考书。

傅慧芬，对外经济贸易大学国际商学院营销学教授、博士生导师、营销学系主任，校全球营销研究中心主任，中国市场学会理事，中国广告主协会专家咨询委员会专家，曾在美国、澳大利亚、德国作访问学者并讲学。主要研究领域为国际/全球营销、整合营销沟通。在国内外发表学术论文数十篇，主持 “十五”人文社科研究项目、中国广告主协会项目等多个项目。著有《西方广告世界》，主编《营销学原理》、《当代营销学案例集》等。主持“营销学原理”课程建设，被评为2007年度北京市精品课程、2007年度国家双语教学示范课程建设项目、2009年度网络教育国家级精品课程。 马克·C·格林(Mark C.Greerl)，美国辛普森大学(位于艾奥瓦州印第安诺拉)管理学和营销学教授，主讲管理学、营销学、广告学、国际营销学、管理创新和俄语等多门课程。曾在劳伦斯大学获得俄语文学的学士学位，在康奈尔大学获得俄语语言学硕士和博士学位，在雪城大学获得营销管理方向的MBA学位。格林博士多次荣获学校教学和科研奖励，如1997年杰出研究和写作奖、1995年的资深教师优秀教学奖等。 沃伦·J·基根(Warren J．Keegan) 美国佩斯大学卢宾商学院国际商务和营销学教授，现任该院全球企业战略协会会长，兼任英国克兰菲尔德管理学院、中欧工商管理学院、美国沃顿商学院、法国ESSEC商学院等多所院校客座教授。拥有哈佛商学院MBA学位和博士学位。基根博士在Harvard Business Review、Joumal of Marketin9、Journal of International Business Studies、Administrative Science Quarterly等国际一流期刊上发表过多篇文章，著有《有效的营销计划：以增长和盈利能力为目标》、《全球营销原理》、《判断、选择和决策：通过自知开展有效管理》、《全球营销管理》等。基根博士还是国际商务研究会的终身特别会员，亚洲全球商务领导人协会的“杰出人物”(IEP)，并入选《马奎斯美国名人录》。

第Ⅰ篇 概论 第1章 全球营销导论 案例1—1 全球市场也是当地市场 1.1 简介和概述 1.2 营销学原理综述 1.3 何谓全球营销：什么是和什么不是 1.4 全球营销的重要性 1.5 管理导向 1.6 影响全球一体化和全球营销的作用力 1.7 全书架构 第Ⅱ篇 全球营销环境 第2章 全球经济环境 案例2—1 全球经济危机 2.1 世界经济概述 2.2 经济体制 2.3 市场发展阶段 2.4 国际收支 2.5 商品贸易和服务贸易 2.6 国际金融概述 第3章 区域市场特征和优惠贸易协定 案例3—1 美国与韩国签署自由贸易协定 3.1 世界贸易组织和《关税及贸易总协定》 3.2 优惠贸易协定 3.3 北美地区 3.4 拉丁美洲：中美洲一体化体系、安第斯共同体、南方共同市场、加勒比共同体合同类市场 3.5 亚太地区：东南亚国家联盟（东盟） 3.6 西欧、中欧和东欧 3.7 中东地区 3.8 非洲地区 第4章 社会和文化环境 案例4—1 迪士尼在国际舞台上学会“行动当地化” 4.1 社会、文化和全球消费者文化 4.2 高语境和低语境文化 4.3 霍夫斯泰德的文化分类 4.4 自参照标准与感知 4.5 扩散理论 4.6 社会和文化环境带给营销的启示 第5章 政治、法律和法规环境 案例5—1 美国的古巴难题 5.1 政治环境 5.2 国际法 5.3 规避法律问题：重要的商务专题 5.4 冲突化解，争议调停和诉讼 5.5 法规环境 第Ⅲ篇 进军全球市场 第6章 全球信息系统与市场调研 案例6—1 倚靠市场调研，蔻驰常驻时尚前沿 6.1 全球营销信息技术和商业情报 6.2 市场信息来源 6.3 正式的市场调研 6.4 总部对全球营销调研的控制 6.5 作为战略资产的营销信息系统 第7章 市场细分、确定目标市场与市场定位 案例7—1 全球化妆品巨头划分子市场 7.1 全球市场细分 7.2 评估市场潜力与选择目标或细分市场 7.3 产品—市场的决策 7.4 目标市场的战略选择 7.5 市场定位 第8章 进口、出口和货源战略 案例8—1 中国和越南面向欧洲的出口 8.1 出口销售和出口营销对比 8.2 有组织的出口活动 8.3 管理进出口业务的国家政策 8.4 关税体系 8.5 主要的出口参与者 8.6 制造商所在国的出口组织 8.7 目标市场国家的出口组织 8.8 出口结算和支付方式 8.9 进出口业务中的其他问题 8.10 资源获取 第9章 全球市场进入战略：许可经营、投资和战略联盟 案例9—1 星巴克向海外扩张 9.1 许可经营 9.2 投资 9.3 全球战略伙伴关系 9.4 全球战略伙伴关系的性质 9.5 成功要素 9.6 发展中国家的国际伙伴关系 9.7 日本的合作战略：联营公司 9.8 韩国的合作战略：财阀 9.9 21世纪的合作战略：面向数字化未来 9.10 市场拓展战略 第Ⅳ篇 全球营销组合 第10章 全球营销中的品牌和产品决策 案例10—1 苏兹龙能源公司 10.1 产品的基本概念 10.2 品牌的“原产地”要素 10.3 包装 10.4 产品担保 10.5 延伸、调整、创新：全球营销的战略选择 10.6 全球营销中的新产品 第11章 定价决策 案例11—1 低成本的洛冈：世界最廉价汽车制造竞赛 11.1 基本定价概念 11.2 全球定价目标与战略 11.3 环境对定价决策的影响 11.4 全球定价：三种可选的政策 11.5 灰色市场货品 11.6 倾销 11.7 价格限定 11.8 转移定价 11.9 对销贸易 第12章 全球营销渠道和实物分销 案例12—1 乐购在美国的扩张 12.1 分销渠道目标 12.2 分销渠道：术语和结构 12.3 建立渠道和与中间商共事 12.4 全球零售 12.5 实物分销，供应链和物流管理 第13章 全球营销沟通决策Ⅰ：广告与公共关系 案例13—1 2008北京奥运会：广告和公关的难得机遇 13.1 全球广告 13.2 广告公司：组织和品牌 13.3 全球广告创作 13.4 全球媒体决策 13.5 公共关系和新闻报道 第14章 全球营销沟通决策Ⅱ：营业推广、人员销售、特殊形式的营销沟通 案例14—1 联想集团 14.1 营业推广 14.2 人员销售 14.3 特殊形式的营销沟通：直接营销、辅助媒体、事件赞助和产品置入 第15章 全球营销和数字化革命 案例15—1 全球营销经理发现社交媒体 15.1 数字化革命简史 15.2 技术趋同 15.3 价值网络和颠覆性技术 15.4 全球电子商务 15.5 网站设计与网络工具 15.6 新产品和新服务 第Ⅴ篇 21世纪的战略和领导力 第16章 竞争优势战略要素 案例16—1 宜家 16.1 行业分析：影响竞争的作用力 16.2 竞争优势 16.3 全球竞争与国家竞争优势 16.4 当前的竞争优势问题 第17章 领导力、组织和企业社会责任 案例17—1 联合利华公司 17.1 领导才能 17.2 组织全球营销 17.3 精益生产：按照日本的方式组织 17.4 全球化时代的伦理、企业社会责任和社会响应 专业词汇