品牌·营销·公关策划文案及评析：策划型原案例的模式与应用

本书基于教学案例和专 业赛事选题，构建了一种专 门用于策划案选题的教学案 例——策划型原案例，并对 其进行应用。全书包括策划 型原案例理论建构、品牌全 球化、老字号创新与传承及 其他主题系列成果四个部分 ，涉及中国中车、伊利、澳 优、上汽、完美世界、国博 美馔、香奈儿、自然堂、美 素、拼多多、旺顺阁、护国 寺小吃、内联升、同升和、 北京稻香村、義利、北冰洋 、通三益等品牌，兼有企业 实战文案和学生参赛虚拟文 案，并有学界和业界资深人 士的精彩评析，适合教育工 作者、大学生及企业管理者 参考。

张景云，北京工商大学商学院教授，传播学博士。中国公共关系协会常务理事，主要从事品牌管理、公共关系教学与研究。主持完成国家社科基金项目“中国品牌跨文化传播战略研究”和北京市哲学社会科学重点项目“北京老字号品牌营销案例研究”等项目。代表著作：《大众传播距离论：一种心理学视角》《品牌跨文化传播：理论与实践》。

第一篇 策划型原案例理论建构 第一章 策划型原案例：界定、模式与应用 一、相关研究及评述 二、策划型原案例的来源、界定及其特征 三、策划型原案例的作用机理和应用模式 四、策划型原案例的应用成果和推广效果 五、理论创新与相关建议 第二篇 品牌全球化 第二章 中国中车国际化系列案例及评析 【策划案·评析2-1】为世界高铁提供中国方案——中国中车2016年柏林轨道交通展览整合传播 【策划案·评析2-2】颠覆传统认识改变出行方式——全球首列“智能轨道快运列车”发布传播案例 【策划案·评析2-3】“要把他乡当故乡”——中国中车印度市场品牌推广及落地项目 第三章 伊利国际化系列案例及评析 【策划案·评析3-1】跨国并购沟通中的互惠双赢——伊利并购新西兰Westland乳业项目 【策划案·评析3-2】“Cremo，纵享其中！”——伊利泰国Cremo品牌升级项目 第四章 澳优策划型原案例及其应用 【策划型原案例4-1】澳优：全球产业链构建中的品牌质量提升战略 【策划案·评析4-1】ALL，YOU！——澳优国际化品牌塑造年度策划案 【策划型原案例4-2】如何提升澳优能立多的产品力和服务力？ 【策划案·评析4-2】“澳优能立多，宝宝的第二口母乳”——第四代能立多氨基酸配方奶粉公关活动策划案 第五章 香奈儿策划型原案例及其应用 【策划型原案例5】Chanel：数字化时代的营销变革 【策划案·评析5】“穿梭·香奈儿时区”——香奈儿“赋能双C”策划方案 第三篇 老字号传承与创新 第六章 義利和北冰洋策划型原案例及其应用 【策划型原案例6-1】如何在创新与传承中活化義利品牌？ 【策划案·评析6-1】“义利宝贝，为爱加速中”——義利品牌活化年度策划方案 【策划型原案例6-2】北冰洋：如何重新唤起消费者的热情？ 【策划案·评析6-2】“再来一瓶北冰洋！”——北冰洋（汽水）品牌活化与塑造年度公关策划案 第七章 护国寺小吃策划型原案例及其应用 【策划型原案例7】护国寺小吃：如何向“年轻化”转型？ 【策划案·评析7】“十三喵”：点亮你的味蕾——护国寺小吃异次元互动传播项目 第八章 北京稻香村策划型原案例及其应用 【策划型原案例8】北京稻香村：如何吸引年轻消费群体，拓展外埠市场？ 【策划案·评析8-1】“一点心意，一点心鲜”——北京稻香村中秋品牌推广活动策划案 【策划案·评析8-2】我的稻田日记：享轻美颜下午茶2.0计划——北京稻香村享轻-糖醇系列产品推广方案 第九章 同升和策划型原案例及其应用 【策划型原案例9】同升和：如何吸引年轻消费群体在创新中传承匠人精神？ 【策划案·评析9】“众里寻君千百步”——同升和2019品牌传播项目 第十章 内联升策划型原案例及其应用 【策划型原案例10】内联升：品牌时尚化之困——互联网环境下如何活化老字号实体店？ 【策划案·评析10-1】内联升三里屯快闪店——“民国潮牌1918~2018” 【策划案·评析10-2】朝靴or潮鞋：内联升的逆生长之路——内联升2019品牌传播项目 第十一章 老字号集群选题及通三益策划案 【老字号集群选题】如何通过创新活化老字号品牌？ 【策划案·评析11】秋梨小饮——通三益秋梨膏重返市场营销方案 第四篇 其他主题系列案例 第十二章 拼多多策划型原案例及其应用 【策划型原案例12】拼多多：品质化和品牌化的转型 【策划案·评析12】“拼多多，和国货一起拼”拼多多“新品牌计划”2021～2022年度策划方案 第十三章 旺顺阁策划型原案例及其应用 【策划型原案例13】旺顺阁：如何持续“旺”下去？ 【策划案·评析13】奔跑吧，旺小鱼！——旺顺阁食品卫生安全主题营销策划案 第十四章 国博美馔策划案及评析 【策划案·评析14】“舌尖上的文物”——国博美馔品牌文创IP的初步运营 第十五章 上汽策划案及评析 【策划案·评析15】梦“享”家：Share An Intelligent Car（SAIC）——上汽集团公益平台年度传播方案 第十六章 完美世界策划案及评析 【策划案·评析16】梦想方程式——完美世界与你共助教育扶贫传播方案 第十七章 伽蓝集团策划型原案例 【策划型原案例17-1】自然堂：如何过一个独特的20岁生日？ 【策划型原案例17-2】美素“小玫瑰”：如何在年轻群体中推出“抗初老”产品？ 后记