网络营销基础与实务（第2版）

本书以理论与实践的有机结合为基本原则，分三篇对网络营销基本理论、网络营销策略及网络营销工具等相关知识进行了介绍。根据每章的理论和实践要求，本书设计了案例、示例、想一想等栏目以突出实用性。本书的主要内容包括：网络营销基础、网络营销环境与市场研究、网络消费者购买行为分析；基于网络广告、网络公关、网络口碑、位置、社交网络、场景、内容、数据、跨境电商等的网络营销策略；搜索引擎、网络视频、移动营销工具、平台营销工具等网络营销工具。

何晓兵，管理学博士，副教授，硕士生导师。兼任广东省营销学会理事。曾赴美国内华达州立大学商学院市场营销系访学一年。主要任教“网络营销”“市场营销”“网络市场研究”等课程，主要研究领域为网络营销、危机管理。

第 一篇 基础篇 第 一章 网络营销基础知识 学习目标 引导案例 智能化养猪，网易味央黑猪开卖 第 一节 网络营销概述 一、网络营销的概念与特点 二、网络营销的发展趋势 第二节 网络营销战略 一、网络营销战略的概念 二、网络营销战略的目标 三、网络营销战略分析的内容 第二章 网络营销环境与市场研究 学习目标 引导案例 淘品牌应对营销环境变化之战 第 一节 网络营销环境分析 一、网络营销宏观环境 二、网络微观环境 第二节 网络市场调研 一、网络市场调研的对象与内容 二、网络市场调研的过程 三、网络市场调研的方法 四、网络市场调查抽样方法 第三章 网络消费者购买行为分析 学习目标 引导案例 Viralnova：瞄准并直击Facebook女性用户的痛点 第 一节 网络消费者市场与购买行为分析 一、网络消费者需求与行为特征 二、影响网络消费者购买行为的因素 第二节 网络消费者的购买决策过程 一、诱发需求 二、收集信息 三、比较选择 四、购买决策 五、购后评价 第二篇 策略篇 第四章 基于网络广告的营销策略 学习目标 引导案例 《原生之罪》品牌植入广告获赞 第 一节 网络广告概述 一、网络广告的特点 二、网络广告的类型 第二节 网络广告策划与创意 一、网络广告策划 二、网络广告创意 第三节 网络广告投放与效果评估 一、网络广告投放 二、网络广告效果评估的内容及指标 第五章 基于网络公关的营销策略 学习目标 引导案例 3 15“辣条事件”，麻辣王子赢了所有 第 一节 网络公关概述 一、网络公关的构成要素 二、网络公关面临的挑战 三、企业开展网络公关的主要方式 第二节 网络新闻公关 一、网络公关新闻写作 二、网络公关新闻发布 第三节 网络危机公关 一、网络危机概述 二、网络危机公关的概念及应遵循的原则 三、网络危机的应对策略 第六章 基于网络口碑的营销策略 学习目标 引导案例 小红书App的口碑效应 第 一节 网络口碑营销概述 一、网络口碑的概念及特点 二、网络口碑营销的法则 第二节 网络口碑营销策略 一、网络口碑营销的“5T”模型 二、网络口碑营销的策略和技巧 第三节 负面口碑的控制与管理 一、负面口碑的传播动机 二、有效管理负面口碑 第七章 基于位置的营销策略 学习目标 引导案例 盒马鲜生基于位置的O2O模式 第 一节 LBS营销 一、LBS营销的特点 二、LBS营销的发展趋势 第二节 LBS营销模式 一、签到模式：最早的LBS营销模式 二、LBS+地图模式：最核心的LBS营销模式 三、LBS+O2O模式：支持行业转型的LBS营销模式 四、LBS+SNS模式：最热门的LBS营销模式 五、LBS+广告模式：普遍适用的LBS营销模式 第八章 基于社交网络的营销策略 学习目标 引导案例 小红书——标记你的生活 第 一节 社交网络营销概述 一、SNS的定义 二、基于社交网络的营销概述 第二节 SNS营销的运营 一、受众分析与获取 二、SNS营销平台的选择 三、SNS营销方法的选择 四、用户维系 五、评价反馈 第三节 社群营销与“网红”营销 一、社群概述 二、社群营销策略 三、“网红”营销 第九章 基于场景的营销策略 学习目标 引导案例 乐刻运动联袂淘宝网玩转场景新营销 第 一节 场景营销概述 一、场景营销的概念 二、场景营销的五力模型 三、场景营销的技术支持 第二节 场景营销的模式 一、场景体验主导型场景营销 二、虚拟场景主导型场景营销 三、连接与互动主导型场景营销 第三节 场景营销的应用 一、场景营销的应用流程 二、场景营销的应用与实例 第十章 基于内容的营销策略 学习目标 引导案例 江小白俘获新一代年轻消费者 第 一节 内容营销策略 一、内容营销的定义及特点 二、开展内容营销的要点 三、开展内容营销的切入点 第二节 内容营销的应用（一）——IP营销 一、IP营销概述 二、IP营销策略 三、IP营销的开展形式 四、IP营销的技巧 第三节 内容营销的应用（二） 一、情感营销 二、事件营销 三、饥饿营销 第十一章 基于数据的营销策略 学习目标 引导案例 趣多多大数据玩转愚人节营销 第 一节 数据营销概述 一、数据营销的优势 二、数据营销面临的挑战 三、数据营销的实施 第二节 精准营销 一、精准营销概述 二、精准洞察用户需求 三、精准营销应用 第三节 数据营销实战应用 一、数据营销+影视 二、数据营销+旅游 三、数据营销+广告 第四节 基于数据的跨界营销 一、跨界营销的定义 二、跨界营销的原则 三、跨界营销的模式 第十二章 基于跨境电商的营销策略 学习目标 引导案例 2020年的亚马逊会员日 第 一节 跨境电商营销活动的主要平台 一、跨境电商营销概述 二、主要出口跨境电商平台简介 第二节 目标客户分析 一、主要国家电商市场概况 二、搜索目标客户 第三节 跨境电商的选品、发布和定价策略 一、跨境电商选品策略 二、跨境电商产品发布策略 三、跨境电商定价策略 第四节 跨境电商营销推广策略 一、店铺和平台营销 二、社交媒体营销 第三篇 工具篇 第十三章 搜索引擎营销 学习目标 引导案例 BMW的搜索引擎营销策略 第 一节 搜索引擎营销概述 一、用户搜索类型 二、搜索引擎营销的目标层次 第二节 搜索引擎竞价广告 一、搜索引擎竞价广告概述 二、搜索引擎竞价广告的特点 三、关键词选择策略 第三节 搜索引擎优化 一、关键词优化 二、网站优化 三、网站外链建设 第十四章 网络视频营销 学习目标 引导案例 阿尔卑斯《爱来 运转》微电影 第 一节 网络视频营销概述 一、网络视频营销的优势 二、视频营销的发展趋势 第二节 网络视频营销的表现形式 一、网络短视频营销 二、网络视频短剧营销 三、微电影营销 四、视频博客营销 五、“鬼畜”视频营销 第三节 网络直播营销 一、网络直播营销模式 二、网络直播带货模式 三、网络直播销售技巧 第四节 网络视频营销策略 一、网络视频的整合传播营销策略 二、网络视频的创意营销策略 三、网络视频的连锁传播营销策略 四、网络视频的互动体验营销策略 五、网络视频病毒的营销策略 六、传统影视节目二次传播策略 第十五章 移动营销 学习目标 引导案例 支付宝“集五福” 第 一节 移动营销概述 一、移动营销的定义 二、移动营销模型 三、移动营销的优势及局限 第二节 IM营销 一、QQ营销 二、阿里旺旺营销 第三节App营销 一、App应用商店优化 二、App应用商店的赢利模式 三、以App为载体的营销模式 第四节 微营销 一、微信营销 二、微博营销 第十六章 网上平台营销 学习目标 引导案例 运用社交类淘宝客打造店铺爆款 第 一节 搜索平台营销 一、百度网盟推广 二、百度知识营销 第二节 电子商务平台营销 一、直通车 二、淘宝客推广 三、聚划算 四、淘宝直播 参考文献 更新勘误表和配套资料索取示意图