新媒体广告营销案例集（第三辑）

本书选取《广告学原理》课程教学中的新媒体广告营销案例，归纳其广告设计创意、营销方法创新、模式改革成果等。由此，反思现今广告营销中的不足，以期对适应新媒体发展要求的广告营销教学与实践起到借鉴作用。因此，在编写时，也力图体现以下三个方面的特点： （1）整体性。相关案例不仅描述其广告营销的全过程，而且集中论述了新媒体推广的战略制定、传播路径及手段选择，并评价其实施效果，力求全面阐述其新媒体广告营销策略。 （2）新颖性。涉及案例经精心筛选而编辑，既包括经典的伊利牛奶、OPPO、百事可乐、奥利奥等，也搜集了最新涌现的案例，如微鲸科技、M&M''''s巧克力豆、新西兰旅游局等。 （3）可读性。案例编写通俗易懂，情节描写翔实且具吸引力，可使读者浸入其中，并引发思考，对广告营销实践有一定的参考价值。

郭斌 （1984-），男，河南洛阳人。北京第二外国语学院商学院市场营销系主任，“互联网+”国际化双创实践基地主任，副教授，硕士研究生导师，北京市青年拔尖人才，中国社会科学院大学博士研究生，中国企业管理研究会理事。研究方向为市场营销及广告学，主讲课程《广告学原理》《组织行为学》与《市场营销》。主持国家社科基金、教育部人文社科基金、北京市社科基金、北京自然科学基金等多项课题。论著有《城市营销经典案例》《大学生创新创业案例》等，在《改革》《财贸研究》《经济与管理研究》等国内核心学术期刊发表论文10余篇。 王成慧（1973－），男，山东莱州人。中南财经政法大学管理学博士，中国社会科学院财贸经济研究所博士后，教授，硕士研究生导师，北京市教学名师，北京市中青年骨干教师。现任北京第二外国语学院研究生处副处长、现代服务企业运营管理研究中心主任，兼任中国市场学会理事，中国高校市场学会理事，中国商业统计学会理事。主持国家社科基金项目1项，教育部人文社科项目1项，北京市自然科学基金项目2项，北京市教育规划项目1项以及多项企事业单位委托项目。出版《市场营销理论的演进逻辑与创新研究》等7部著作，先后在《财贸经济》《经济理论与经济管理》《经济管理》等刊物上发表文章40余篇。

目　录 第一章　伊利：冠军牛奶 一、企业产品 001 二、广告介绍 003 三、传播营销 010 四、缺点问题 016 五、广告启示 017 第二章　M&M’s巧克力豆：快到碗里来 一、市场分析 020 二、广告赏析 024 三、营销传播 037 四、效果分析 040 五、经验启示 046 第三章　新西兰之行：旅游新体验 一、旅游广告 052 二、广告简析 055 三、广告策略 060 四、市场分析 065 五、媒体评测 069 第四章　妙卡巧克力：Lost & Found 一、企业产品 078 二、广告介绍 079 三、产品营销 086 四、广告效果 089 五、前景启示 093 第五章　微鲸科技：打破常规 一、企业产品 097 二、广告理念 098 三、设计技巧 105 四、营销传播 108 五、经验启示 112 第六章　Michael Kors：白日魅力 一、品牌介绍 115 二、产品系列 117 三、设计技巧 121 四、营销传播 128 五、经验启示 133 第七章　OPPO R9：充电五分钟，通话两小时 一、企业历程 135 二、广告分析 136 三、广告策略 142 四、广告效果 144 五、经验总结 148 第八章　路易斯百货：She is Always a Woman 一、企业介绍 150 二、广告理念 153 三、设计技巧 158 四、营销传播 163 五、经验启示 168 第九章　杜蕾斯：科技+性福 一、企业产品 170 二、创意广告 171 三、微博宣传 177 四、微信宣传 187 第十章　百事可乐：2017家有儿女 一、品牌产品 190 二、广告介绍 193 三、营销传播 199 四、微电影营销 204 五、营销启示 206 第十一章　卡地亚：穿越165年的浪漫美学 一、品牌故事 210 二、广告介绍 213 三、传播营销 225 四、经验启示 229 第十二章　Jeep：追逐梦想不停歇 一、品牌介绍 234 二、汽车广告 236 三、广告内容 240 四、媒体组合 243 五、创意启示 247 第十三章　361度：多一度的热爱 一、企业介绍 251 二、广告展示 253 三、特点分析 260 四、传播效果 264 五、营销启示 268 第十四章　资生堂：女高中生的化妆秘密 一、企业分析 274 二、广告推广 276 三、案例广告 280 四、拍摄手法 289 五、内容分析 294 六、广告价值 299 第十五章　Contrex：让女人尖叫 一、表现形式 305 二、传播营销 312 三、启示建议 316 第十六章　戴尔XPS13：无边忌 一、XPS简介 320 二、“无边忌” 323 三、传播效果 331 四、广告启示 335 第十七章　奥利奥：大薛礼盒连续剧 一、企业介绍 338 二、广告介绍 340 三、营销传播 345 四、启发经验 352 第十八章　伟嘉猫粮：给猫看的广告 一、公司简介 356 二、广告介绍 359 三、营销传播 366 四、经验启示 375 第十九章　剑侠情缘：天策正太，少年无缰 一、游戏背景 376 二、广告内容 378 三、广告营销 389 四、传播效果 391 五、环境分析 393 六、经验启示 398 第二十章　Tiffany：真爱永久 一、公司介绍 401 二、广告技巧 403 三、营销传播 420 四、经验启示 425 后　记 432